东风日产力推年轻化战略主张“人·车·生活” 借力顶级赛事体育营销进军合资品牌T0P4
体育大生意第1167期，欢迎关注最好的体育产业信息平台
本文作者：江涵
体育大生意记者
体育大生意2017年度营销峰会于8月10日完美落幕。东风日产是本届营销峰会的首席赞助商，旗下贵士也作为了本次峰会的指定用车。
早在贵士车型面世后，美国权威市场调查机构J.D.Power曾发布了2015年新车质量研究报告，继2014 年夺冠之后，日产贵士凭借出众的产品实力和可靠的品质以满分的优异成绩蝉联MPV细分市场新车质量冠军。东风日产市场部副部长张茂华表示之所以选择贵士作为本次赞助车型，是因为大生意体育营销峰会与东风日产贵士在格调与品位上具备相似性，皆以匠心精神耕耘，提供尊贵的体验与感受。
▼东风日产市场部副部长张茂华接受体育大生意专访
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作为日产品牌在中国的高端豪华MPV，贵士完全由日产北美技术中心根据美国市场对新车的品质要求进行研发、设计，并由日产位于日本的老牌工厂负责生产制造、整车组装和品质管控，最终进口到中国。由此，贵士完美地融合美式风格的豪迈大气与日系工艺的精益求精。
贵士车型的亮点在于大气的外观（5109mm超大车身尺寸雕刻流线时尚造型）、人性化的超大空间、卓越动态的舒适系统以及星级的安全尊贵服务。此外，贵士特别配有具有隔音隔热、隐私功能的玻璃。
▼贵士用车主打明星家庭专属
以贵士车型为代表的东风日产的全球品牌主张为：创新和激情使所有人受益；其在中国的品牌战略是：为年轻怒放，并以拥有年轻心态的生活冒险家为核心客户。依托挑战、激情、自信等情感导向的品牌文化，通过智能驾驶、智能动力与智能互联等先进技术的利益点感染目标群体。对此，张茂华表示品牌在全球提倡的创新精神与在中国主打的年轻化路线具备相同的内核。两年以来，日产品牌传播历程经历了3个转变：2015年上半年面向市场趋势进行形象转变；2016年以安全技术驱动品牌功能价值，从年倡导年龄年轻升级到心态年轻，以使目标客户覆盖更多人群；2017年受行业趋势带动以及自身技术优势，品牌以“智能+年轻”的定位进一步进化，抢占行业先机。
▼张茂华在营销峰会上阐述日产品牌的年轻化战略
目前东风日产旗下80%车型已经完成年轻化的转型。据悉东风日产未来五年将加速推出15款新车，全面覆盖年轻化人群。同时，品牌也加速了与年轻人的互动：与网易合作专题IP“寻找未来的自己”，冠名热门综艺“极限挑战”及脱口秀“晓说”。
日产践行年轻化的营销原则。除娱乐营销外，在体育营销领域更是做得风生水起。根据Dealer Visit Study的调查，在年轻人最喜爱的电视节目中，体育赛事排名仅次于新闻、综艺节目之后，位列第三。体育赛事是广受年青人群偏爱的项目，也是日产品牌精神的重要载体，赛事中所蕴含的挑战、激情和自信等精神都与Nissan精神高度吻合。
东风日产与体育运动的联动渊源已久。东风日产主张“人·车·生活”的融合，不断鼓励追求极限的精神。早在2006年，东风日产就组建东风日产基亚车队，以TIIDA作为比赛用车征战中国房车锦标赛。在中国，郑州日产已连续三年担任英菲尼迪-红牛车队的官方服务用车供应商，并在越野拉力赛和环塔拉力赛中荣获了5座冠军奖杯。
▼TIIDA作为比赛用车征战中国房车锦标赛
2008年，东风日产首次开展“天籁杯”一杆进洞高尔夫球挑战赛，自此全力推进中国高尔夫球的发展。从2009年的欧米茄中巡赛，到2010年的中国职业挑战赛，2011年的第一届“东风日产杯中国亚太职业高尔夫球队际对抗赛”，再到2013年“东风日产杯”新贵士高尔夫会员赛，东风日产都取得了喜人的成绩。
除越野及高尔夫赛事，足球也是各大汽车品牌营销激战的主场。日产汽车对足球营销青睐有加：2010年，东风日产曾借南非世界杯举办奇骏、逍客“超级球迷”召集活动，赢得不俗的市场成绩。在日产汽车看来，激情飞扬的足球运动与日产汽车“传递创新与激情”的品牌诉求不谋而合。
赛事之外，东风日产的体育营销触角还延伸至场馆领域：2014年8月31日，“CBA第一馆”东莞篮球中心被正式命名为“东风日产文体中心”，东风日产由此成为首家冠名国内大型体育场馆的车企。未来东风日产文体中心还将兼顾网球、体操、举重等大型国际赛事以及举办各类大型演唱会。
▼东风日产由此成为首家冠名国内大型体育场馆的车企
进入2015年后，日产在中国的体育营销理念进行了突出大IP与大平台的全面升级。核心举措是：与顶级平台合作、参与赞助顶级赛事、打造顶级体验。在2015年至2017年的两年内，基于品牌的年轻化战略，东风日产成为了欧冠与NBA两大顶级赛事在国内的营销伙伴。东风日产打造的“欧冠中国行”系列活动，以及与NBA长达3年的战略合作协议都是在营销上的新打法。
在NBA方面，品牌持续与NBA合作举办篮球体验系列活动，通过品牌联合、借助NBA元素宣传新车型上市活动、打造NBA车展啦啦队、开展日产+NBA线下专属活动方面全面演绎品牌精神。日产在新春传播会上结合NBA新春赛传播品牌年轻精神；在新逍客车型上市之时，日产结合NBA中国赛的火热进行同步传播；同时，NBA专属啦啦队亮相东风日产品牌车展；在线下活动中，东风日产赞助了NBA5v5活动、NBA篮球训练营和东风日产扣篮大赛活动。
▼东风日产全力赞助NBA5v5活动
另一方面，东风日产与国际顶级足球赛事——欧冠进行深度合作，推出重点车型的欧冠版本（天籁欧冠版、新奇骏欧冠版及逍客欧冠版），并打造球迷车主体验活动。为增强球迷与用户粘性，2016-2017年，东风日产连续两年举办了“欧冠之旅”和 “欧冠专场”线下圈层体验活动。
▼东风日产推出欧冠重点车型
除抢占两大热点赛事之外，日产品牌还将品牌与奥运精神深度融合，成为里约奥运战略性一级合作伙伴。在此期间，日产先后赞助奥运用车并助力全民传递火炬，通过冠名核心栏目、超高频硬广及开闭幕式广告搭载央视核心栏目（早在2014年，东风日产就与央视有过一次非常成功的合作——冠名《豪门盛宴》；并开通里约奥运自媒体，整合线上线下传播资源，抢占奥运传播制高点。
此外，品牌也寻求最闪亮的个人体育明星IP。林丹、易建联两大体育巨星曾先后成为东风日产两款重点车型的代言人：2015年，广州恒大主将、亚洲足球先生郑智加入了日产贵士的“明星车主阵营”；2017年春天，为提升产品影响力和好感度，日产贵士助力了伊涅斯塔2017中国行，促使球星与车主球迷火热互动。
借势体育营销，东风日产打造了一场主题和体验高度融合的全民运动会，让店头不仅是成交场所，也是品牌体验的场所。通过结合热点赛事，以运动为主题打造百城联动的线下运动体验，以此助力品牌和销售双提升。
一直以来，在中国乃至全球市场上，日系的三大品牌——丰田、本田和日产竞争非常激烈。借助体育营销的作用，东风日产的“活力”形象因子在2015年得到了大幅上升，品牌好感度达到 27%，首次超越丰田。2016第四季度，东风日产品牌好感度进入了合资品牌的前三位。张茂华透露：2017年上半年，东风日产品牌提车与交车量分别为47万台，同比上涨11.6%与6%，在合资品牌的销量增速中排名第二，整体在合资品牌中排名第四。
在未来，东风日产还将与顶级平台和赛事进一步深度互动，让更多人感受其独特的品牌魅力。
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