体育大生意第1394期，欢迎关注最好的体育产业信息平台

本文作者：黄诗旋

体育大生意记者发自意大利米兰

35秒闪击+梅开二度，在国米VS维罗纳的比赛中，第65分钟被替换下场的伊卡尔迪收获了梅阿查球迷经久不息的掌声和震撼人心的颂歌。

▼伊卡尔迪在国米VS维罗纳的比赛中梅开二度

而就在这座见证过近百年荣耀的五星球场之外，11辆斯威摩托车阵量版惊喜亮相——两天之前，国米官方合作伙伴SWM斯威汽车也在这座被誉为“米兰之光”的圣地举办了全新G平台旗下首款大五座SUV，即SWM斯威G01发布仪式。这也是梅阿查首次举办新车首发仪式。

体育大生意跟随从中国而来的近百人媒体团，现场感受了SWM斯威汽车的意大利血统，鑫源控股董事长龚大兴的老男孩“足球梦”，以及体育营销为这支年轻的汽车品牌注入的非同寻常的动力。

意大利有一句古老的谚语“Marzo pazzerello guarda il sole e prendi l’ombrello”，翻译过来就是“三月天，孩儿脸，说变就变”。就在这有点“阴晴不定”的三月末，可容纳八万人的体育场梅阿查见证了SWM斯威G01的正式亮相。

在《丘比特的沉思》的舞曲中，诠释了罗马神话中诸神对美的极致追求的舞者如“丘比特之箭”射出，SWM斯威G01终于露出真容——将SWM品牌运动基因与意式基因展现得淋漓尽致。据悉，这款G01的受众将更加年轻化，定位轻奢级，定价比此前的X7稍高，将于今年下半年正式上市。

▼斯威G01在梅阿查的新车发布仪式

SWM斯威汽车从2017年开始成为国际米兰的官方合作伙伴，同时SWM斯威X7成为国米大中华区官方指定用车，意大利国家队、国米球星加利亚尔迪尼则是其汽车代言人。去年3月12日，SWM斯威汽车的梅阿查球场LED围栏广告首次亮相，国米伊卡尔迪和巴内加上演“双帽子戏法”，这是84年来的第一次，最终国米7比1狂胜亚特兰大。

SWM斯威显然也为刚刚过完110岁生日的国米带来了好运。在对阵维罗纳的比赛中，伊卡尔迪完成35秒闪击——这也是国米自2007年之后，第一次在开场一分钟之内就打入进球。这场比赛中，SWM斯威汽车的球场LED围栏广告同样出现在了梅阿查场周。

而两天前的新车发布仪式上，加利亚尔迪尼协同拉诺基亚惊喜亮相。除了赠送礼物、回馈观众等常规操作以外，加利亚尔迪尼还对国米与SWM斯威的合作信心十足：“就像国际米兰一样，斯威汽车是一个传统但怀有雄心的品牌，这也正是此次合作在一年前诞生的原因，斯威汽车正走在成功的道路上，为国际米兰和斯威汽车的合作留下一段佳话。” 

▼加利亚尔迪尼协同拉诺基亚惊喜亮相

国际米兰首席营收官甘德勒认为与斯威的合作至关重要：“这种合作关系连接着两个拥有特殊传统的品牌，并在今天联系地更加紧密了。对于我们来说，非常荣幸能够为斯威汽车在伟大的梅阿查球场展示G01新车型，今天的活动再次诠释了国际米兰和斯威汽车两个品牌一起在建造一个非凡的未来。”

除了梅阿查首发之外，SWM斯威G01“独意无二”的含义还有更多：在轻奢级SUV领域，SWM斯威G01是唯一具备意大利血统的车型。而这份“血统”要从1971年聊起，彼时SWM在意大利米兰创立，并于上个世纪70-80年代风靡欧洲，成为在欧洲排行前三的越野摩托车品牌，是意大利人除了超跑外的另一个骄傲。

2014年鑫源控股全资收购SWM，并于两年后进入乘用车领域，SWM斯威汽车由此诞生。龚大兴曾经表示：“我要的是塑造一家企业和产品的基因，SWM的越野、设计都是我要做的汽车性格。”

▼斯威汽车“回归”米兰

在发布会上，龚大兴则为斯威增添了后天因素，即用打造诸如国米球队的方式去造一辆车：“一流的中国供应链基础相当于后卫，国际化的设计研发和质量管控团队也就是中场，而专业的销售团队相当于为进球而生的前锋。”SWM斯威汽车欧洲造型设计中心设计总监科沃斯，与首席质量顾问高尔曼就是两位坐阵中场的大牌球星。他们在发布仪式上首次联袂公开亮相。

▼蓝黑色的G01惊喜亮相梅阿查

而在体育领域，仅有两年历史的SWM斯威可谓“老手”。去年8月，恰逢国米110周年之际，斯威推出纪念版X7，再度俘获蓝黑球迷，也制造出不错的话题度；今年年初，SWM斯威以3年1.5725亿元的价格赞助了重庆斯威球队，权益包括冠名、胸前广告、背后广告等，创造其俱乐部赞助广告金额纪录。

董事长龚大兴更是一个不折不扣的铁杆球迷，2002年，他曾经赞助重庆足球队征战甲A联赛，并成为中国足协的赞助商；2003年，他推动邵佳一加盟德甲慕尼黑1860，邵佳一也成为了其企业的广告代言人。与此同时，他还资助了另外两名青年队员赴德国训练3个月，并于同年赞助中国女足；2009年，他在中国足球最昏暗之时同中超签定3年赞助合同，并在2010年为中国国奥征战伦敦奥运会提供支持。

▼龚大兴、甘德勒、加利亚尔迪尼、拉诺基亚合影

斯威汽车的足球营销思路不难理解。首先，SWM品牌的运动基因和足球场上的激情澎湃，有着天然的融合。这是SWM斯威汽车一直致力于向大众传递的品牌精髓，也是SWM斯威传承SWM品牌越野摩托车冠军荣耀的初心。

其次，斯威汽车2016年才诞生，仅仅有两年历史。在这个阶段，提高知晓度才是当务之急。与国际米兰合作，斥资冠名中超球队，均是“精打细算”后性价比极高的广告投资。国米俱乐部是一个在全球拥有3亿粉丝的世界级品牌，目前排名联赛第四，正在争夺欧冠资格。队内星光熠熠，队长伊卡尔迪本赛季攻入24球，排在射手榜次席。与国米“深度绑定”，斯威汽车不仅能被球迷所熟知，也能因为“共鸣”而增加其销量。毕竟在汽车品牌营销领域，赛事受众转化为品牌用户的核心在于触发受众情感共鸣，并且产生价值认同。

▼斯威国米版X7

事实上，斯威汽车在2017年已经交出较为满意的答卷。除了已经布局了250家一级经销商，600多家销售服务网点，基本覆盖全国中小城市以外，首款汽车产品斯威X7平均月销量达到了5000辆左右，全年共售出5万余辆。

面向2018年，斯威汽车提出“两个1”的目标：2018年年销量要突破10万辆，单品销量实现月销1万辆，力争从一个新势力品牌进入主流汽车品牌的行列——催化剂仍然是体育营销。据悉，4月上旬，X7互联版将在全国20多个城市同步推出，届时国米球星则会“远道而来”，为新车发布而站台。

根据全国乘用车市场信息联席会数据，过去的七年中乘用车市场增长了77%。但与此同时，汽车市场的整体增长率却在趋缓，据中国汽车工业协会预测，2018年的车市或将继续走低，整体增幅将放缓至3%左右。

另一方面，车企的营销费用却在逐年递增。据悉，2015年中国汽车广告花费达到80.2亿元人民币，7年间翻了6.6倍。与之同时存在的是仅仅为11%的品牌记忆度。也就是说，九成的中国观众看过广告后并不记得汽车品牌。

▼汽车广告投入高速增长

除了千篇一律之外，这样的营销策略和消费者之间缺少最重要的一环就是情感纽带——在美剧《邪恶力量》中，男主人公迪恩将自己的座驾称作“美人”，这也从侧面印证了消费者和车本身存在某种程度上的情感互通。因此，体育营销对于汽车品牌而言，就是契合度最高，共鸣感最强烈的秘密武器。因为速度、激情、动力的运用和展现，在两者身上都能得到完美的体现。

去年年末尼尔森与腾讯联合发布的“汽车体育营销白皮书”显示，近40%的汽车消费群体认为汽车品牌赞助体育赛事可以提升汽车品牌的运动活力形象，近三成汽车消费者认为可以提升品牌国际化形象。

更直观的例子则是：现代汽车赞助韩日世界杯，其赛场广告牌全球观看达400亿人次，品牌关注度提高了14%，当年销量上升超30%。也就是说，汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的运动活力形象、信赖感，甚至国际化形象。

注：本文所用图片由国米官方提供

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