世界杯版权太贵！推特联手福克斯等24家媒体开辟内容第二战场
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本文作者：何宝荣
体育大生意记者
近日，著名社交媒体推特与澳大利亚广播公司SBS签署了一项开创性协议，一档名为“世界性比赛直播”（#WorldGameLIVE）的节目将在俄罗斯世界杯期间每日播出。该节目聚焦于世界杯的精彩内容与专家分析，直播平台为推特上的同名账号，关注此账号的澳大利亚球迷能够免费观看。推特和SBS则会分享这档节目所带来的广告收入。
推特澳大利亚董事总经理苏济·尼科莱蒂评论道：“事实上，足球就是推特上讨论最多的话题内容。除了SBS和推特之外，澳大利亚的世界杯球迷再也不需要关注其他任何媒体，因为这两个平台就能提供2018年世界杯期间能发生的所有故事。我们与SBS的合作是完美的。在推特上播出的这个世界杯特别节目把比赛内容和点评内容结合起来，让我们的受众身临其境。”
▼SBS在推特上的账号
据她介绍，美国本土外达成的第一笔视频直播合作项目是墨尔本杯赛马比赛，此后视频项目扮演着愈加重要的地位。过去一年推特全球的视频浏览量翻了一番，并成为推特增长最快的广告项目，其收入占广告总收入的50%以上。
SBS已经播放足球运动四十年之久，而澳大利亚也在最后时刻进军俄罗斯争夺大力神杯。SBS体育总监肯·希普表示：“我们一直在寻找创新的方式，与观众更为贴近。人们喜欢分享体育的内容，与推特合作的话能让澳大利亚球迷分享和重新感受世界杯带来的魅力。”
除了SBS之外，推特也在今年一月与美国世界杯版权所有方21世纪福克斯公司达成合作协议，除了播出每日复盘、明日预测节目之外，还会在进球两分钟之后迅速向网络用户提供精彩画面，几乎等同于“延时直播”服务。
▼美国福克斯体育在推特上的视频节目
随着年轻观众通过互联网观看体育直播的人数的增加，社交媒体推特成为了球迷们进行世界杯话题二次发酵的大本营。2014世界杯期间，推特上共有6.72亿条与其相关的话题消息。世界杯揭幕战东道主巴西队3比1击败克罗地亚队的比赛，就在推特上出现超过1220万条的内容，“日本籍主裁西村雄一误判点球”更是得到了疯狂讨论。根据推特官方数据，共有来自150多个国家和地区的网民分享了自己对这场比赛的看法。与南非世界杯相比，推特月平均活跃用户数量也得到了显著提升，从2亿上升到了2.55亿。
研究结果显示，在重大活动期间，用户使用推特比其他社交媒体时间更长。而足球群体在推特上也格外活跃，推特上的足球视频分享年增长率为144％。负责收入和内容合作伙伴的推特全球副总裁马特·德雷拉表示：“推特上是足球消息最快、最多的地方，尤其在世界杯期间。”
而进入2018俄罗斯世界杯周期之后，推特与其他社交媒体网站在体育直播领域暗自发力。据彭博社消息，推特、脸书和Snapchat在争抢21世纪福克斯公司2018年世界杯视频集锦的网站播放版权时，都提出了上千万美元的竞价。
目前，推特已经与12个国家的24家媒体达成区域合作协议，播放赛场内容、演播室分析节目以及世界杯幕后花絮等。而推特高层人员也证实，在世界杯期间他们还将与独家西班牙语广播公司Telemundo进行合作。除此之外，推特还紧握包括巴西、法国、西班牙在内的多支球队的世界杯权益，聚焦他们在场下的训练以及俄罗斯期间的生活情况。比如在世界杯预选赛期间，以内马尔为首的巴西球星在更衣室玩起了桌上足球，这部短片剪辑后被放到了推特平台上，广受好评。
▼内马尔与队友在巴西更衣室玩桌上足球
就在两天之前，FIFA官网还发布一篇题为《关注2018年俄罗斯世界杯专家》的文章，推荐了32位活跃在推特上的世界杯专家。他们将在推特上为球迷提供全方位的世界杯内容报道，以及俄罗斯的风土人情等。更难能可贵的是，这32位专家一共将使用16种语言，满足全世界不同地区的球迷。
全球品牌战略负责人亚历克斯·约瑟夫森指出，推特与电视媒介并不是竞争关系，而是用社交媒体群体性的方式将电视媒介所播出的内容进行增强和二次发酵。
马特·德雷拉表示，推特美国用户中有超过一半的人在参与足球项目、观看足球比赛或有支持的足球俱乐部，而1/2的球迷都打算观看世界杯并在推特上进行讨论。除了世界杯版权方、球队、球员之外，各类品牌在推特上也相当活跃，策划相关活动，以此聚集更多球迷。与足球有关的品牌内容增加了17%。
墨西哥饮料特卡特已经将自己的简介换成了俄语，并在世界杯开赛之前发布系列球迷短片，并带上鼓舞人心的标签——俄罗斯让我们成为英雄；士力架利用苏亚雷斯咬基耶利尼的梗宣传造势，他们在推特账户上写着“嗨，路易斯·苏亚雷斯，下次你饿的时候，记得吃我们的士力架”，而配图上则是有一段文字“比意大利人更加令人满意”。
▼士力架玩苏亚雷斯梗
根据亚历克斯·约瑟夫森的说法，品牌目前所面临的挑战是什么时候参与到推特营销造势活动之中。他表示，尽管推特关于世界杯的话题讨论将在比赛期间爆发，但“一些营销人员有些错误想法，他们认为应该在偶然事件上蹭热点，但这样做会有危险”。因此，他还是建议品牌在世界杯开赛前进行推特上的话题预热。
而德雷拉则是公布了更多推特与品牌合作的方式：“事实上有很多种，其中一种方式是品牌赞助内容，我们将这些内容放在时间轴的前列，这样的方式能为这则内容带来极为可观的影响力。”
注：本文所用图片来自网络
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