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本文作者：黄诗旋

体育大生意记者

在我们发布《曝中国移动将拿下俄罗斯世界杯新媒体版权，运营商入局大赛营销》一周过后，咪咕微博官方宣布，中国移动咪咕公司正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴！他们在23日发布的公告写道：届时广大用户可以通过咪咕视频手机客户端和PC客户端观看全部64场世界杯赛事的直播和点播内容；同时，广大用户还可以通过家庭视频产品‘魔百和’收看64场央视世界杯赛事高清内容。咪咕公司将全力以赴、依法合规地做好相关运营工作。

 ▼咪咕官方微博宣布获得世界杯新媒体版权

据体育大生意独家获悉，此次交易金额为近10亿人民币，除了获得世界杯新媒体版权之外，中国移动还享有在央视投放广告的权益。虽然这份“官宣”中并没有“独家”二字，但根据相关人士消息，目前有实力参与版权竞争的新媒体巨头PP体育、腾讯体育还在与央视方面谈判，不排除以其他形式与央视展开合作。

此外，北、上、广三家地方电视台也将直播央视世界杯全部比赛，大部分场次都会使用央视制作信号，并露出央视台标。而这三家地方电视台还享有十几场自己独立解说、制作的权益。

2016年3月，国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，央视享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权，并规定“中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就其他电台电视台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权，确保重大国际体育赛事在中国境内的播出覆盖”。

▼央视从1978年开始直播世界杯，目前已经40年

但事实上，拥有世界杯版权40年之久的央视，也在近几年将世界杯转播权渐渐收紧。从电视转播权来看，央视是在世界杯开幕前，将版权分销给各地方电视台，每场标价十万到上百万。前面几届世界杯央视向地方台全部开放转播权、到中期仅开放小组赛转播权，再到巴西世界杯接近独播（仅北京台直播揭幕战）。

2010年新媒体时代开端，央视选择了版权分销，并从每家网站身上都赚取数千万的版权费。但到了2014年巴西世界杯，新媒体的强势崛起让央视的广告商受到冲击。所以即使彼时新媒体版权费已经高达5000万美元，央视仍然只是选择将点播回看权以1500万人民币的价格卖给6家视频网站，并且还滚动着“看世界杯，只在CCTV”的广告语。据统计，央视巴西世界杯广告收入超过15亿元人民币，而南非世界杯的这个数字为10亿，涨幅超过50%。

 ▼2018年“世界杯广告资源”认购结果

在2017年年末举行的2018世界杯全媒体广告资源发布会上，中央电视台广告经营管理中心主任任学安发言表示“全媒体版权不分销”。而在次年1月举行的世界杯广告资源认购仪式中，6家企业成为“顶级合作伙伴”，分别是蒙牛、OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车。10家企业成为“赞助商”，分别是分别是:奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒 。

在现场认购环节，标底价28.45亿，现场并未公布客户中标价格，预估实际销售额约32亿，溢价率12%；除此之外，FIFA官方二级赞助商蒙牛和VIVO还选择了FIFA赞助商专享方案A套餐。也就是说，第一批资源整体标底价为35.62亿，总收入约39亿。

▼世界杯转播顶级合作伙伴独家电商互动支持标价3.4亿

今年4月，央视发布2018年世界杯新媒体广告产品资源，核心产品包括：中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴——独家电商互动支持；央视网2018年“超级赛事”足球转播合作伙伴；中央电视台2018年世界杯新媒体铂金资源包；中央电视台2018年世界杯新媒体黄金资源包。名额分别为1家、2家、4家和8家，金额则分别为3.4亿元、5500万、2800万和2200万。

从目前的情况来看，央视已经不再禁锢于“独播”，而是在世界杯临近时将版权分销。

5月22日晚，咪咕发布微博称中国移动咪咕公司正式成为2018央视世界杯新媒体指定官方合作伙伴。而5月23日早，咪咕重新发布公告，“基于中国移动与中央广播电视总台的全面战略合作”一句被删，“同时中央广播电视总台还将通过中国移动家庭视频产品‘魔百和’依法合规地向用户提供64场央视世界杯高清内容”则改为“同时，广大用户还可以通过家庭视频产品‘魔百和’收看64场央视世界杯赛事高清内容。咪咕公司将全力以赴、依法合规地做好相关运营工作”。

▼咪咕两份公告对比，左边为22日晚公告

2015年和2016年，中国移动先后与中央电视台和中央人民广播电台独家合作建设了4G视频直播中心和4G音频直播中心，并参与直播央视重大活动和重要体育赛事。而本次的世界杯，就是双方基于4G视频直播中心的深化合作。此外，双方还在共同推进“面向5G、面向4K”计划，为用户提供更优质的直播内容。据悉，中国移动将针对此次世界杯推出多款不限量套餐。

此前有媒体消息，中国移动基于本届世界杯的运营重心为以OTT和IPTV为代表的‘魔百和’大屏端。‘魔百和’是中国移动家庭视频产品，在咪咕前后两份公告中，均未强调‘魔百和’会提供世界杯的“直播内容”，仅以“高清内容”来代替。此外，与第一份公告相比，第二份公告“依法合规”四个字则被提到了醒目的位置。

▼中国移动推出的‘魔百和’

中国移动的这份“小心”也不是没有道理。目前，中国电信、中国联通、中国移动三大运营商中，只有中国移动没有IPTV牌照。由于运营商必须取得此牌照才能合法在各地和播控平台对接，用更简单的方式理解，则是中国移动并不具备大屏“直播”的合法功能。对此中国移动另起炉灶，做起互联网OTT业务，亦就是“魔百和”电视业务。而因为该业务在合规性上与现有的IPTV播控机制存在较大差异，所以中国移动屡次申请IPTV牌照均被退回。

▼中国移动并不拥有IPTV牌照

就目前而言，中国移动并不拥有全国性IPTV业务传输牌照，但是在部分区域拥有传输资质。这种“区域试点”最初是放在了广东地区，广电对接方为南方新媒体，与中国移动合作发展IPTV业务。此外，甘肃移动OTT TV业务也将转向合规IPTV平台。

而此次中国移动获得世界杯新媒体版权，则极有可能加速移动在IPTV上的转化。自此，中国移动、中国联通、中国电信的大屏业务格局将被改写。而国家相关政策、内容业务流程也将被重新梳理。

注：本文所用图片来自网络

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