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耐克的国旗球鞋与阿迪的出师不利 | 世界杯品牌价值榜

罗冉峰 体育大生意 2018-08-06

体育大生意第1472期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

每逢大赛,体育大生意均会推出招牌栏目“品牌价值榜”,探讨运动品牌大赛营销的得失。“世界杯品牌价值榜”将采用有别于奥运会的全新玩法,以“积分榜”形式从球衣装备和球鞋装备两个角度为运动品牌排名。阿迪耐克的双骄之战谁执牛耳?哪家冷门品牌创造惊喜?关注“世界杯品牌价值榜”,发现装备赞助的价值!



|罗冉峰

体育大生意记者



2018年俄罗斯世界杯期间,体育大生意推出专题栏目“世界杯品牌价值榜。本榜主要比较各大运动装备商赞助的球队、球员的表现,衡量其本届世界杯的曝光价值。


世界杯品牌价值榜共分球衣榜和球鞋榜两部分。球衣榜每轮总结一次,球鞋榜每比赛日总结一次。登陆体育大生意官网可浏览球鞋榜的每日简明更新。微信公众号的更详细分析则根据公众号内容规划不定期推送。


体育大生意官网网址:

http://www.sportsmoney.cn



世界杯球鞋品牌价值榜


球鞋榜方面,体育大生意将统计每位世界杯登场球员所穿球鞋的品牌,然后根据球员的表现计分,所得分数记在该品牌名下。把所有该品牌名下球员的积分相加,即为该品牌的总得分。按照总得分排名,得出球鞋篇榜单。


世界杯球鞋品牌价值榜Day 4战报


计分项目包括登场分、战果分、进球分和助攻分。即某位球员所在球队的战绩如何、球员个人是否有进球助攻,都会影响其球鞋品牌的得分。详细计分规则如下:


1.小组赛:统计每场赛事出场球员所使用的球鞋的品牌,其中:


1.1 出场分:出场球员(不分首发替补)所使用的品牌(为了节省字数,后文“球员所使用的品牌”均简写为“球员”)得1分。

1.2 战果分:胜方球队出场球员额外加3分,负方球员不加分,战平双方球员各加1.5分。


2.淘汰赛:统计每场赛事出场球员所使用的的球鞋的品牌,其中:

2.1 出场分:与小组赛计算办法相同。

2.2 战果分:120分钟内胜方出场球员额外加3分,负方球员不加分;120分钟战平情况下,点球大战胜方球员加2分,负方球员加1分。


3.特殊加分

3.1 进球分:不限小组赛或淘汰赛,不限常规时段或加时赛时段,任何进球球员每进球一次加10分(不含点球大战)。

3.2 助攻分:不限小组赛或淘汰赛,不限常规时段或加时赛时段,任何助攻球员每助攻一次加5分。


4.计分模拟示例

4.1 小组赛葡萄牙对西班牙的比赛中,西班牙4:3险胜,替补登场的大卫·席尔瓦绝杀,罗纳尔多2球1助。席尔瓦获得13.5分(替补0.5分+获胜3分+进球10分),该分数记录在席尔瓦使用的球鞋阿迪达斯的名下。罗纳尔多获得26分(首发1分+进球20分+助攻5分),该分数记录在罗纳尔多使用的球鞋耐克的名下。

4.2 阿根廷闯入决赛,120分钟双方互交白卷,点球大战中梅西罚入致胜点球。梅西获得3分(首发1分+点球大战胜2分,点球大战进球不算分),该分数记录在梅西使用的球鞋阿迪达斯的名下。


5.备注

5.1 当球员因球鞋合同不明确、主动涂黑球鞋时,该球员按“无品牌”处理。

5.2 所有进球、助攻的人选,按FIFA官网公布为准。

5.3 本榜采用加分制,换言之黄牌、红牌、乌龙球、犯规被判点球的球员,都不用接受扣分惩罚。



耐克力推球鞋赞助


从目前的榜单来看,耐克优势明显。这得益于耐克本届世界杯在球鞋赞助方面的大力投入。


赞助球鞋融入了国家队元素,鞋跟印有三角形的国旗图案。“国旗球鞋”也许是促使球员大比例选择耐克球鞋的一大因素。四个比赛日后,耐克光是“出场分”已经达到201分。这意味着前六组比赛过后,308位出场球员当中有201位穿耐克球鞋。


塞尔维亚球员庆祝中,红框位置的三角形是耐克球鞋印制国旗的位置


穿耐克的球员比例大,耐克球鞋“建功立业”的机率相应增加。耐克的“进球分”为150分,即有15个进球通过耐克球鞋打进。助攻分45分,意味着9个助攻来自耐克球鞋。揭幕战上俄罗斯大放异彩、“伊比利亚德比”C罗帽子戏法,这些场面都由耐克球鞋制造。


2016年欧洲杯期间,体育大生意论述耐克与阿迪达斯两大品牌大赛斗法得失时,提到耐克经常能从球鞋领域抢回关注。2014年世界杯的格策、2008年和2012年欧洲杯的托雷斯、2010年世界杯的伊涅斯塔、2006年世界杯的马特拉齐、2004年欧洲杯的查理斯蒂亚斯、2002年世界杯的罗纳尔多,这一群在大赛决赛破门的球员,都属于耐克阵营。


今年世界杯,通过世界杯球鞋品牌价值榜,我们更直观地观察出耐克在球鞋领域花的心思。



阿迪达斯需要英雄


从分值上来看看似大幅抛离,但耐克的“死敌”阿迪达斯并非完全没办法逆转。


玄机藏在球鞋榜的分值设置规则中。进球分为10分,这意味着一个进球为品牌带来的得分,抵得上10名球员穿着该品牌的球鞋。


以6月17日的赛事为例。卫冕冠军德国不争气,被墨西哥爆冷击败。要是穆勒、厄齐尔、克罗斯、维尔纳等攻击手有所建树,阿迪达斯可以多好几十分进账。


穿阿迪达斯的维尔纳仰天长叹


同样是首轮平局告终,C罗大放异彩赞声连连,阿迪达斯阵营头牌梅西却被调侃“慌得xx”。点球宴客,加上最后的定位球也未能重演神奇,梅西首轮相对于的C罗的黯淡,恰恰是目前耐克与阿迪达斯在榜单表现的缩影。


为进球设置高分值,本身也是为了强调进球的意义。一场比赛22名球员出场,绝大多数时候给人留下持久印象的是那些创造进球的人。因此进球助攻理应设置较高分值,以体现出品牌取得的优质曝光。


另外目前有埃及、西班牙、德国三支球队,阿迪达斯球员的出场比例占总出场人数的一半。如果这几支球队走得更远,阵中的阿迪达斯球员又有现象级表现,阿迪达斯还有望进一步收窄差距。



其他品牌分享“7%”


榜单明显地表现耐克、阿迪达斯两强在足球装备界的支配地位。已出场球员中,穿两强球鞋的比例达到93%。


剩下的7%,由彪马、茵宝、美津浓和安德玛“分享”。


彪马证明了自己的“老三”地位,共有15人出场。在“四小品牌”中,只有彪马获得进球分和助攻分。格列兹曼、吉鲁、阿圭罗等球员对得起品牌的“投资”。


安德玛球员布哈杜兹打进赛事首个乌龙球


球鞋榜不设扣分制,否则安德玛的得分还得再打折扣。首位安德玛球员在摩洛哥对伊朗的比赛中出场。摩洛哥前锋布杜哈兹替补登场后在补时阶段摆下乌龙,导致球队惨遭绝杀。当他跪在地上痛苦时,安德玛标志分外鲜明。


茵宝与美津浓暂时平平无奇。比起安德玛来说,这两家品牌“没有消息就是好消息”。



如何使用“球鞋榜”?


最后,体育大生意想说明,世界杯品牌价值榜选择以人为设定的计分规则,衡量各大品牌的世界杯曝光效果,这是一种有效的观察角度,但并非完美。积分榜有助于全面呈现数据,但该规则对赞助力量大的品牌明显有利,可能无法覆盖一些极端情况。


譬如假如法国与阿根廷会师决赛,格列兹曼与阿圭罗包办四个进球,这无疑是彪马大放异彩。但在目前的计分方案下,整体赞助体量较小的彪马不可能逆袭为球鞋榜冠军。


如果要给极端情况下的彪马创造登顶机会,榜单规则要进行大幅更改,例如从小组赛到各阶段淘汰赛,每阶段按各品牌排名重置一次分值。当决赛来临时,每个品牌都有获胜的机会。


格列兹曼代表彪马摧城拔寨


但这种方案也不完善,会带来其他极端情况。例如某品牌在决赛之前的阶段表现明显逊色原领头羊,双方的决赛表现也没有达到明显高下立判的程度。然而因为分数重置缩窄了该品牌的落后劣势,致使其最终反胜。这个品牌真的就是世界杯期间曝光最出彩的品牌吗?未必如此。


不同的规则各有高下。体育大生意制作世界杯品牌价值榜,初衷在于以详细的总结来反映各大品牌的曝光情况。总结期间我们同时介绍与品牌相关的世界杯故事,与读者从更多角度来体验世界杯的精彩。世界杯品牌大战本身就是一场可以从太多角度衡量得失的游戏。球鞋榜的胜负只是一种参考,更值得我们铭记的是赛事期间的风起云涌。



注:本文图片来源网络

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