107岁的斐乐上演米兰时装周首秀，预计三年内进入“百亿元俱乐部”
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文|Denni Hu
转载自《BOF时尚商业评论》
近日，斐乐2019春夏ICONIC系列大秀于米兰时装周正式发布。这是107岁的斐乐首次亮相米兰时装周，它也成为第一个登上时装周主日程名单的运动品牌。此次首秀由其创意总监安东尼诺·英格拉西欧塔和约瑟夫·格瑞赛奥打造，二人从今年一月就开始筹备此次走秀系列。在此之前，他们曾在Strenesse和Adidas Originals任职。
英格拉西欧塔及格瑞赛奥的设计将斐乐的运动基因进行了时装化的表达。此次系列除了沿用了标志性红白蓝配色及设计感强烈的几何“F”标志之外，还在运动面料中融合了雪纺、麂皮等时装面料。相比于宽松的街头剪裁，斐乐的这次设计更多使用修身的复古版型，也是从网球、户外运动、登山、游泳等运动服饰中吸取了灵感。另外，本次设计还采用电影《天才一族》的场景化叙事，含蓄地向品牌在1970年代第一次进入运动领域的网球系列致敬。
“很多高端品牌都已经意识到了时尚和运动融合的这个大趋势和它的市场潜力，对于斐乐来说，这种‘时代精神’早已经是日常。”英格拉西欧塔在秀后解释道。街头化的男装、优雅的女装、运动化细节的西装穿搭以及符合大众越来越随性的生活方式是本次斐乐凸显的重点，所以球鞋、卫衣等关键单品也被摆在了重要的位置。据悉，中国线上平台同步直播这场大秀，在发布会结束后约一小时，就能在天猫上“即看即买”。
斐乐在米兰时装周的首秀
不过与斐乐107年品牌纪念日相比，更有商业价值的是“十年”这个数字。
“斐乐在五六年的时间里把这个品牌一百多年都没做出的成绩赶出来了。”为安踏提供品牌咨询多年的罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科说道，“斐乐成功的关键是定位精准。当时运动时尚正好在往上走的阶段，而斐乐坚持中高端的定位，做好了产品设计及定价，并找到了与之匹配的一二线城市购物中心渠道。”
彭博情报的分析师Catherine Lim认为，安踏采取了美国运动品牌的商业策略，通过门店营销及精细化布局完成本土化转型。斐乐爆发式增长的背后，是有着服装代加工生产背景的安踏能够把控好毛利率，在保证每家店都能赚钱的情况下，拥有自由空间去做品牌营销。
2009年，作为多品牌战略的一步，安踏以三亿多元从百丽手中买下斐乐。这是安踏收购的第一个国际品牌。当时的斐乐仍然处于亏损状态，在中国的辨识度并不高，因此业界并不看好。但与此同时，市场上中高端运动品牌存在空缺。
这个最初靠着生产内衣起家，70年代开始生产运动装，主打由日本设计师伊信设计的红蓝“方块字”logo的醒目品牌目前在中国内地、香港、澳门有超过1200家门店。
时尚化的斐乐也意味着更高的产品溢价空间。在去年的中期业绩发布时，安踏体育执行董事兼安踏品牌总裁郑捷透露，斐乐的营收占比已接近安踏营收73.2亿的30%，即21.96亿元。在今年的发布会上，郑捷则透露：“斐乐的增速达到了85%以上”，且“3个月新品售罄率在60%以上。”
斐乐在中国最大的变化在于销售渠道的改变。斐乐用三年时间，从经销商手中收回80%的门店，改变成直营模式。“直营的意义对品牌要求更高，要求品牌能控制店铺里所有的细节，更能掌控消费者的消费体验。”斐乐中国 CEO姚伟雄说道。
曾在Lacoste等高端时尚运动品牌工作的姚伟雄主导了品牌本土化定位，韩国团队包揽设计，安踏负责渠道。因此，斐乐成功的背后，是充分调动其企业资源的结果。“我不会用品牌转型来形容斐乐，我们做的是将斐乐这个意大利品牌有效地跟中国消费者产生能动，并回归意大利生活时尚的本质。”在斐乐厦门总部接受BoF电话采访的姚伟雄说道，“这是一个与消费者双向的互动，而不是单向营销，我们也要满足消费者的潮流需求。”
这种潮流需求也涉及面料及服装剪裁上的改良。“我们会在全世界找与中国消费者契合的面料。比如我们知道中国消费者有点像韩国、日本人，他们在夏天对功能性的追求是防晒的衣服，我们就在全世界找到一款轻薄有防晒防UV功能的面料，推出轻薄风衣产品。”姚伟雄把产品创新作为最重要的指标之一。每一季斐乐推出的创新面料超过50%，其中进口面料超过40%。
姚伟雄曾在2011年的一次公开演讲中说道：“现在斐乐的实力来挑战阿迪达斯和耐克是不可能的，但运动时尚这个需求在当时以至今天都还没有被满足。”随着运动健康生活方式的普及，运动品类的市场发展空间巨大。斐乐预计在未来三年内进入“100亿元俱乐部”，根据业界预测，斐乐所属的中高端时尚运动品类的市场体量在2018年已达到560亿元。Euromonitor统计称，中国运动市场仅次于美国，在2017年达到310亿美元，预计在未来五年将以8%的速度增长。
CEO姚伟雄
斐乐目前的定位是中高端运动时尚品牌，聚焦25岁至45岁的高端消费者。而为了进一步抓住中国超过4.14亿“千禧一代”消费者的注意力，斐乐在今年六月推出了斐乐Fusion这个跨界合作系列，填补斐乐时尚基因中更符合“潮流”的部分。
斐乐Fusion沿用了主线红白蓝的主题，但只用了首字母“F”，这是与品牌区隔的方式。差异化定位的斐乐Fusion系列也能解决主线将面临销售天花板的问题。“斐乐目前在商城的面积已经有180平方米了，但还是放不下我们的斐乐Fusion产品系列，所以需要一个新的场所满足有格调的年轻人的需求。它会与主线有集合，也有差异化的地方。”姚伟雄说道。
其实斐乐本身也不乏潮流基因，但随着品牌网球、航海等高端运动的形象深入人心，反而让品牌失去了原有的草根影响力。TLC曾在成名曲No Scrubs中唱道“T-Boz and all my senoritas Are steppin’ on your 斐乐’s”（所有姐妹们都不顾一切踩了你的斐乐球鞋），一度激发起嘻哈文化吐槽。不过时尚始终是个轮回，随着时尚复古风的回归，当年嘻哈歌手P Diddy、2 Pac、如今Beyonce穿着斐乐的造型开始主导流行，加上品牌与Gosha Rubchinskiy等推出合作系列，又让斐乐回到潮流核心。
只不过斐乐在美国嘻哈文化中形成的沉淀，并不能在中国引起广泛的共鸣。因此姚伟雄为两个系列制定的策略是足够潮，但也不能太潮。斐乐Fusion选择的合作对象均为 Aape by A Bathing Ape、D-Antidote 这种较为商业化的时尚品牌，更容易被中国消费者接受。“美国的斐乐像是一个追赶潮流的运动品牌，而中国斐乐更扎根于意大利传统设计。”Jeff Staple说道。
这种定位目前看来是有效的，陈科也提到，在线上进行产品测试时发现，同样五百件衣服，印上了Staple的鸽子设计的T恤衫，很快被抢光，印证了Fusion的差异化定位是有市场的。而更潮，融入更多街头文化的元素，弱化运动功能属性的斐乐Fusion，目前在中国已经开了接近100家直营店。
根据花旗银行的一份报告，虽然时尚化运作的销售增长快速，但斐乐比功能性运动品牌有着更高的时尚及库存压力，人力成本开销更大，也面对同样进行时尚化运作，如Adidas Original、Puma的挑战。除此之外，有分析认为，斐乐应该进一步突破球鞋品类。因为鞋类及配饰产品不但毛利率更高，受众范围及传播度也更广，还能建立更高的竞争壁垒，成为运动品牌的核心竞争力。
任何品牌都会面临销售天花板的问题，在陈科看来，斐乐除了适度渠道下沉，还需要在斐乐Fusion，斐乐Athletics的基础上横向开发更多支线。“一二线城市的购物中心渠道有限，店效增长也始终会有上限，我们建议斐乐适度下探渠道，未来可以进行横向扩张，开发潮店，专业运动线等。”陈科说道。
未来斐乐还有更多的想象空间。这个意大利起家的运动品牌有足够的品牌沉淀。但至于如何让运动时尚与功能性的形象更深入人心，还有足够的挖掘空间。
不过在意大利设计师二人组手中，斐乐将继续呈现出品牌迭代后的新鲜样貌，这一季推出的高跟鞋及晚礼服就充满想象力，也许未来还将开发出更戏剧化的表达，甚至全新的时装廓形，激发大众讨论。
值得庆幸的是，虽然“改logo”呈现品牌新面貌的商业策略被众多奢侈品牌屡试不爽，但这个时装化的斐乐反其道而行之坚持了F-Box及线性logo，实际上是一种难得的品牌故事的坚持。“斐乐最有趣的一点，每个国家及地区的斐乐总让人感觉有点不一样，这说明它是一个有力量的品牌，它的logo有足够高的灵活度。”Staple也说道。
注：本文图片来自网络
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