《德甲消费的未来研究》：62.3%的97后愿意付费 更多使用第二块屏
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文|黄诗旋
体育大生意记者
近日，德国WHU商学院针对Z世代(1997年和2009年之间出生的人)做了一项关于德甲收视习惯的调查研究，题为《德甲消费的未来研究》。通过解答系列问题，如“Z世代观看德甲联赛的渠道是什么？还像以前一样关注德甲吗？除了核心产品之外，他们渴望从德甲得到什么？他们愿意为比赛付费吗？”等问题，归纳出未来德甲受众的消费习惯，以此帮助德国职业足球联盟更好运营联赛以及吸引更多观众。而报告的内容对于中国的联赛运营者以及版权持有者同样有一定的借鉴意义，因此，体育大生意将提取这则报告的精华，进行阐述、分析和解释。
其中最重要的四个结论是：
1.德甲联赛在德国球迷中仍然占据着重要的地位。每个比赛日，Z世代球迷花在德甲相关的时间明显多于其他年龄层的球迷。与此同时，他们对其他国际顶级联赛持有着更为开放的态度。
2.线性电视仍然是球迷观看德甲最重要的媒介类型。但是，Z世代更为频繁地使用第二块屏幕进行其他信息的同步浏览。
3.Z世代更喜欢个性化的产品。他们表现出比其他任何一代人更高的为足球付费的意愿，特别是线性电视核心产品的一些衍生服务。
4.Z世代更喜欢短且有趣的形式，他们观看足球比赛时不如其他几代人专心。
受访者出生年代分布：
Z世代粉色、Y为蓝色、X为绿色、婴儿潮紫色
这则报告共调查了来自各个年龄段的6150名受访者，他们都是德国本土球迷。其中Z世代609人，平均年龄18.3岁；Y世代（1981年-1996年）2220人，平均年龄30.3岁；X世代（1965年-1980年）2226人，平均年龄45.6岁；婴儿潮一代（1946年-1964年）1095人，平均年龄59.8岁。
现代社会的注意力稀缺，德甲面临的竞争不仅是英超、西甲、意甲、法甲这些足球联赛，也不仅是德国国家队的比赛，还有Netflix和亚马逊prime等流媒体的其他娱乐节目和内容。此前普华永道的报告显示，体育内容消费者的平均年纪正在持续增高。无独有偶，在线社区和分析工具Vision Critical的报告同样表明，相比于年长的用户群体，Z世代花在足球直播上的时间越来越少，他们的精力被流媒体的内容所侵占。亚马逊此前所披露的数据侧面印证了流媒体内容的传播能力，截至2017年初，亚马逊的一些顶级电视节目在全球范围吸引了500多万人加入其Prime会员俱乐部。其原创内容在2014年底至2017年初期帮助Prime新增的会员人数占据总人数的1/4。
离圆心越远，表明受众更愿意收看德甲比赛
粉色的环相对离圆心近，
且分布均匀，表明差异最小
与其他报告稍显不同的是，这份《德甲消费的未来研究》却显示，比之Netflix或其他流媒体上的电影或者电视剧，Z世代仍然更热爱观看德甲比赛。它所采用的调查问卷问题是：“在一般情况下，我更愿意看收看德甲比赛，而不是通过流媒体看电影或者电视剧。可选分值在1-7之间，分值越大代表越愿意看德甲，分值越小反之。”有意思的是，最大最小两个极值（1和7）都没有人选择。但这份报告比较反直觉的一点是，Z世代最终得分比中立值多1.51，也就是说，他们更愿意收看德甲比赛而不是电影电视节目，这个数值甚至超过Y世代（+1.17）。与此同时，Z世代对其他顶级足球联赛表现出更高的包容度，他们在热爱德甲的同时也会被其他联赛所吸引。
同样是普华永道2017年的数据，体育用户通过线性电视收看体育内容的情形已经逐渐减少。因为人们有了Spotify、YouTube以及Netflix，个性化选择途径大大增加。Z世代是类似报告反映人群的典型代表，他们是移动互联网个性时代的忠实拥趸。《德甲消费的未来研究》并无法给出关于用线性电视收看德甲比赛的变化趋势，但它所能显示的是，对于研究参与者来说，他们选择观看德甲的途径中，线性电视仍然占据着主要地位。总体而言，他们在每个比赛日在免费电视上所花的时间为1.44小时，付费电视上所耗费的时间为2.29小时。
约86%的受访者表示，他们在电视上观看德甲联赛的频率最高，这个数字在Z时代中也高达80%，虽然他们对电视的热衷程度明显低于GenX和婴儿潮一代。但抛开比赛直播，对于德甲相关内容和信息的观看，Z世代和Y世代的受访者会选择的设备前三分别为App、电视和网页，X世代为电视、App和网页，而婴儿潮一代则是电视、报纸和网站。更为细致的调查内容显示，Z世代的平台选择前五为YouTube、Instagram、主队的App、主队的网页、Facebook。
各出生年代人群所选择的接受信息平台
在文章开头我们强调过，Z世代在德甲相关内容上所花费的时间最多，每个比赛日达到4.52个小时，比Y世代的4.05小时，X世代的3.67小时和婴儿潮一代的3.65小时都要高。报告并没有给出出现这种差异的原因，但综合报告相关内容，笔者分析主要是因为两点。其一，是报告严谨的措辞，相较于更早期的其他报告，本报告特别强调了“每个比赛日”这样的限制条件。在这种时候球迷的注意力不太容易被其他的媒体信息所分流，因此能出现更高数据；其二，相较于其他年代的受众，信息和媒介的大规模爆发也让Z世代对更多德甲内容唾手可得，他们对碎片时间的利用率也更高，叠加起来就能有较长的德甲消费时间。
Z世代每个比赛日在德甲消费4.52小时
以上分析的另一个验证则是Z世代身上明显的多屏观看习惯。68%的Z世代曾用过第二块屏幕观看同时举行的其他德甲赛事，而更多时候他们会用来获取比赛数据、此前的比赛内容、关于比赛的评论甚至跟足球无关的信息。对于长期同时使用两块屏幕的受访者，Z世代中所占比例高达31%，Y世代、X世代和婴儿潮的数据分别为17%、10%和6%。考虑通过虚拟现实(VR)观看足球比赛的Z世代比例已经高达38%，这一事实也表明了未来媒体使用的变化趋势。
第二块屏的使用情况
Z世代关于足球衍生内容的付费意愿也更高。比如联赛相关的高光集锦，受访者中62.3%的用户均愿意付钱观看，高于Y世代的46%，X世代的42.8%以及婴儿潮一代的40%。有意思的是，他们的价格敏感度却更低。20%的Z世代愿意每月花费5欧或更多的钱观看比赛集锦，其他三个年代的数据分别为10%、7%和6%；18%的Z世代愿意每月花费10欧或更多打包比赛和高光两大集锦的观看权，其他三代则为11%、9%和8%。
同时，Z世代更喜欢个性化的产品。其他三代中只有23%的受访者会对一些特别的集锦感兴趣，比如最公平的比赛集锦、比赛日最激烈的十分钟或者最漂亮的拦截抢断等，Z世代对这些内容感兴趣的人群高达46%。他们甚至愿意创造自己喜欢的高光内容。由此可见，对于Z世代提供个性化的剪辑服务，并且收取适当费用，是版权运营者可以考虑的方式。
当被问及“当我在看一场德甲比赛时，我完整观看了90分钟，并没有被任何事情所打扰，或者去做其他事情”。几乎毫无疑问的是，Z世代在这个板块所得的分值最低，也就是说，他们观看德甲的专注度也最差。其实这个不难理解，微软2013年的一项研究发现，人类的注意力持续时间已经缩短到8秒，据称比金鱼的注意力持续时间还短。虽然这个数字的可靠性也常常令人怀疑，但现在它已经被广泛引用，并经常归因于Z世代的出现。对于Z世代来说，他们更接受短且有趣的内容，比如一场比赛的高光集锦，他们的平均理想时间为8分钟，其中58%的人甚至期待7分钟或者更短的时间。而这个数字对于其他三代而言为9.8分钟、10.8分钟和13.5分钟。
Z世代甚至愿意创造自己喜欢的高光集锦
可以说，这份调查报告的内容是鼓舞人心的，至少对于德国Z世代而言，德甲联赛仍然占据着举足轻重的地位。就像罗马不是一天建成的一样，足球受众的消费者的改变也并非在朝夕之间，Z世代与其他年代的受众仍然存在很多相似的地方，所以过去一些成熟的运营方法在今天也仍然适用。但必须要强调的是，年轻观众对个性化的需求，对第二块屏幕的使用，对虚拟现实产品的开放，都是目前联赛运营者和版权持有者可以发力的方向。
注：本文所用图片来自报告截图和网络
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