2023亚洲杯进入中国时间，中国企业迎来又一届营销盛宴
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文|谷子裕
体育大生意记者
6月4日，在巴黎举行的亚足联特别代表大会经过全体投票，正式确定中国成为2023年男足亚洲杯主办国。回顾过往17届亚洲杯，韩国、以色列、伊朗、日本、澳大利亚等国均以东道主身份夺冠，上一次中国举办亚洲杯也让国足获得了队史最好成绩亚军，再次成为亚洲杯主办国，无疑为中国男足创造了走出低谷的绝好机遇。
同样值得期待是，亚洲杯日益凸显的商业价值以及对主办国经济的刺激作用。在这样的契机下，无论是主办城市还是赞助的中国企业，都将迎来巨大机遇。最终举办城市将借助亚洲杯赛事成功举办刷新整体国际形象；而对亚足联2021-2028年全球独家商务合作伙伴当代明诚子公司登峰体育而言，全面升级亚足联赞助权益将迎来巨大商机；由于此前尚未有中国企业赞助过亚洲杯，因此哪家能打响头炮更是万众瞩目。
亚足联赞助权益迎来全面升级
6月3日，新一期国家队在天河体育中心集结备战，本次集训的最大亮点莫过于“归化”球员李可的入选，现如今，北京中赫国安在攻防两端都有上佳表现，作为后腰的李可功不可没。除了李可，徐新、高准翼、韦世豪、杨立瑜、张玉宁、朱辰杰等一众年轻干将也成功入围，他们也是接下来世界杯预选赛以及亚洲杯的核心力量。此外，最近盛传的高拉特、埃尔克森等人归化进入国足的消息也让球迷满怀憧憬，倘若成型，国足势必迎来蜕变。
高拉特
就在国足迎来蜕变的同时，登峰体育也正式启动2021-2024年新周期的赞助销售工作，并针对亚足联赞助权益制定的销售方案进行了全新升级。
在原有的国家队赛事产品下，登峰体育新设立了4个层级的赞助体系，包括全球合作伙伴、区域合作伙伴、全球供应商以及区域赛事供应商。为了使赞助商权益得到更大的释放和曝光，方案专门设计了区域合作伙伴概念，有效避免了其品牌在并没有实际产品和服务的市场露出带来的无效消耗。其中，区域合作伙伴的4个主要地区为：中国、日本、中东和东南亚及其他地区。
国家队系列赛事赞助层级
在俱乐部赛事赞助体系中，模式突出东西亚分区概念，在原有的“全球合作伙伴”和“全球供应商”外，新增加了“首席合作伙伴”和“区域合作伙伴”两个类别，使得赞助企业可以有更多、有针对性的赞助激活和品牌曝光。
俱乐部赛事赞助层级
据悉，登峰体育同亚足联的合作覆盖范围包括了2023年亚洲杯、2022年世界杯亚洲区域预选赛和亚冠在内的1000余场赛事。而本次升级最大的创新在于登峰体育将会为客户进行订制服务，让客户在基础包的基础上做加法选择。换言之，每个赞助企业在除了会获得固定曝光外，还将体验不同的营销新玩法。
对于全新的亚足联赞助市场开发前景，登峰体育CEO马明辉充满信心，他介绍：“在全球层面上，将有机会看到来自汽车、航空公司、手机、家电（电视）、轮胎、支付系统等；在区域层面，有大量的机会来自当地的电信、保险、银行、乳制品、啤酒等。随着2023年亚洲杯在中国举办，手机、家电（电视）、支付系统、酒、饮料、房地产、保险、零售银行、在线金融等，都有意向成为亚足联新周期的商业合作伙伴。”
除了赞助体系的升级外，通过技术手段实现赞助商广告的个性化分发，也是本次亚足联赛事商务合作方案的新亮点。登峰体育执行董事于航表示：“随着5G时代的到来以及体育转播技术的飞速发展，我们将在亚足联国家队和俱乐部赛事中大量使用虚拟广告技术，最大限度改变足球场上广告牌数量的限制，帮助赞助商将广告投放到指定区域来加强特定区域的影响力。”据了解，该技术将支持品牌方自主选择在哪些地区的转播中激活自己的赞助权益，从而向该区域的电视观众展示广告内容。
国际足联理事会理事、中国足协党委书记杜兆才
根据尼尔森公司的相关报告，德甲通过运用虚拟广告技术，向五个国际地区的球迷销售定向广告，在2018-2019赛季增加广告收入预计可达到6000万欧元，同比增长7%。
20个城市争办，高曝光度提供最佳营销场景
对体育产业来说，在一二线城市举办大型体育赛事，不仅观众人数多，社会影响力大，也会引起人们对体育运动的关注，增加体育人口，从而促进全民健身事业、体育竞赛表演市场、体育用品市场等行业的发展。亚洲杯这样的顶级赛事对于举办城市而言无疑是利好消息。
据国内媒体报道，目前已有20个城市提交了亚洲杯赛事承办意向。正如国家体育总局副局长李颖川在2019中国体育产业峰会上说的“中国体育产业潜力很大、前景广阔，正处于历史上最好的发展时期”，在篮球世界杯、军运会、亚运会、冬奥会都将陆续在中国举办的大背景下，如此多城市争办亚洲杯， 折射出亚足联赛事影响力与关注度的与日俱增。
多个城市申办亚洲杯
从更为直观的电视收视数据来看，国内体育史上收视率最高的前5名都是足球比赛，其中2004年在本土进行的中国与日本的亚洲杯决赛收视率最高，收视率达到18.5%；2015年澳大利亚亚洲杯转播覆盖25亿人群，其中中国观众高达9.14亿人次；2019年阿联酋亚洲杯中国队的首场比赛电视直播，CCTV-5中心城市平均收视率达到2.12%，带动CCTV-5晚间份额大涨204%。此外，2018年世界杯亚洲区预选赛中国对阵伊朗的比赛直播，观众达到3130万，是当年中国电视收视最高的体育赛事。
对于版权方面的销售，登峰体育CEO马明辉告诉体育大生意，新英体育在媒体版权销售上非常有经验，目前也与许多媒体平台进行沟通。“从中国大陆角度来讲，我们一定会和央视进行合作，包括国家队、俱乐部的整个传播方案和电视信号制作方案。从新媒体角度来讲，爱奇艺体育肯定会有播出优势。我们也希望更多的合作伙伴加入。”
在注意力经济时代，亚洲杯等亚足联赛事的超高人气，意味着着巨大的商业价值成长空间。经历40年高速发展的中国，当下已超越日韩成为亚洲体育产业市场的领跑者；而美国知名智库布鲁金斯学会发布的有关中产阶级的研究报告则显示：到2025年，全球60%的中产阶级将居住在亚洲，这群新兴且日益富裕的消费者中，将近一半是足球迷。面对如此诱人的市场前景，2023年中国亚洲杯的“追求者”，绝不仅仅是20个争夺承办权的中国城市，还必将包括一大批有志于深耕亚洲市场的中外企业。
此前亮相2018世界杯的众多中国企业
亚洲杯63年无中国企业赞助，谁来打响头炮
虽然亚洲杯赛事受到中国球迷和电视观众的广泛关注，但目前亚洲杯的16家赞助企业（9家日本企业、3家阿联酋企业、1家美国企业、1家德国企业、1家瑞士企业和1家卡塔尔企业）中，还没有中国企业的身影。
营销业界普遍预测，这一局面将随着中国成为2023年亚洲杯主办国而发生较大改变，男篮世界杯赞助商的变化就是例证。2014年，在西班牙举行的上一届男篮世界杯，9个一级赞助商中只有匹克1家中国企业。而今年在中国举行的本届男篮世界杯，中国本土企业赞助热情高涨，9家FIBA（国际篮联）全球合作伙伴中，有6家来自中国，新增的9个中国区域赞助席位已签约5个。“赞助2023年亚洲杯的中国企业将成为‘中国足球助力者’，这对于企业品牌价值的提升会有极大帮助。”有业内人士表示。
男篮世界杯是个借鉴案例
正是基于对“东道主效应”的预测，外界对于登峰体育此时启动2021—2024年亚足联赛事商务合作充满期待。《湖北日报》评论说：“如果当代明诚和登峰体育能促成中国企业参与到2023年亚洲杯的商务合作中来，将会创造亚洲杯的新历史和新征程，届时，中国的体育产业将从中受益。”
据体育大生意观察比对，上届世界杯和亚洲杯对于赞助商的权益保护天差地别，对此，于航告诉体育大生意，赞助商的权益保护是品牌赞助赛事的重要环节，世界杯作为全球最成功的商业IP有极高的商业回报，而阿联酋等中东地区则因为市场开放程度、宗教显示、本土法律约束等因素的影响，品牌开发难以匹敌。
但于航表态，“2023年亚洲杯的办赛规则、职业状态绝对会超出2019亚洲杯，一是4年后的中国对于大型赛事的商业开发经营、对品牌的把控会有长足发展，能让赞助品牌在现场发挥真正的营销价值。从服务者的角度出发，我们也更愿意帮助客户更好地进行产品激活。”
接下来，哪家中国企业将成为亚洲杯历史上第一家来自中国的赞助商，令人期待。
注：本文所用图片来自网络
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