《共同“体”》：巴萨女足9万观众VS女超15万收视

体育大生意第2867期，欢迎关注领先的体育产业信息平台

《共同“体”》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出（节目介绍：中国之声联手体育大生意！脱口秀《共同“体”》聚焦体育产业热点）。

4月8日，第73期节目借女足“国家德比”刷新女足赛事入场人数纪录和国内女超开赛之机，讨论女足商业化发展的近况。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，世纪润华体育营销中心总经理陈敏，体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

本文为本期节目文字精华摘录。完整节目可点击下方链接收听。

张闻：女足商业化是今天我们想探讨的话题。上周我们看到了一个特别振奋的景象。二十多年后，女足赛事的观众突破了一个纪录。女子欧冠八强赛当中，有91553名观众进入到诺坎普足球场，见证了巴塞罗那女足5:2战胜皇家马德里女足。而上一个纪录的人数是90185人，要追溯到“铿锵玫瑰”的巅峰时刻，也就是1999年美国女足世界杯的决赛中国对美国。

两年前《共同“体”》刚刚开播的时候就探讨过一个话题——怎么让女足的推广回到正轨。当时女足遇到了疫情的挑战。而现在，我们看到这样一个惊人的入场数字。我们一方面很振奋，另外一方面也想聊聊怎样进一步开发女足的商业价值首先我有一个疑问，为什么会是这场比赛打破了纪录？

罗冉峰：这里面有几个递进的条件。第一是比赛场地诺坎普球场有9.9万个座位，客观上形成了一个在这里踢球就有机会创造纪录的条件。

第二个是2019年的时候，皇马吸收了马德里一家叫塔孔的女足俱乐部，然后将它改名为皇马女足。这填补了西班牙男足强队里面只剩下皇马没有女足的空白，形成了女足也可以出现国家德比的条件。

第三点是皇马女足今年第一次拿得到欧冠的资格，到八强碰上了巴萨，女子欧冠首次出现国家德比。

第四点是巴萨先踢客场再踢主场，首回合拿到领先优势，赢球晋级的机会很大。在这样一个比较多有利条件支持的情况下，巴萨会愿意让更多观众进场造势。所以这场比赛从平时巴萨女足的主场克鲁伊夫球场——这个球场只有1000多个座位——搬到了诺坎普球场，最后就促成了这场比赛打破了纪录。

张闻：我们听到国外特别好的例子感到很振奋，我们马上拉回到国内。其实两年前我们节目讨论女足话题的时候就有一个契机，中国足协推动每一支男足俱乐部组建一支女足的球队。这是借助男足俱乐部去发展女足的想法，和国际进行了所谓的接轨，因为当时我们看到英国、法国的俱乐部，借助男足的资源，让女足的水平有一个质的飞跃。现在看来，国内男足俱乐部支持女足当下是够呛了，但女足的发展至少在一个比较好的关注度下面，因为前段时间女足不断通过胜利为自己赢回的关注度。陈总对此有什么看法？在中国进行效仿国外的男足带动女足有没有必要？

陈敏：我觉得是这样。关注足球并不是单纯关注国家队。我们对国家队的支持是在联赛的基础上，各个城市的球队有各个城市的支持者，各个俱乐部有各个俱乐部的支持者。但这些支持者并不一定国家队的支持者。所以我认为职业化还是非常有必要的，它能建立起一个普遍的大众的基础。有了各自对地区俱乐部的普遍支持，整个女足的氛围就起来了。

张闻：我们看到近些年来欧洲的女足俱乐部的运行日益成熟。比如巴萨女足俱乐部，大概七年前实现了男女足同质化或者统一规范的运作。比如女足和男足一样，有一定数量的营养师、技战术分析师、球探，有青训体系。这个女足的配置体系和标准与男足是一样的。而这套体系和标准帮助巴萨女足的实力不断提升。那么这种女足俱乐部规范化的实践，冉峰有什么了解？

罗冉峰：国外关心女子足球的人，做了很大努力增加女足收入。比较典型的是女子英超，在2021年签了两份重要合同。一份是跟巴克莱银行的冠名续约合同，巴克莱银行不但是女子英超的冠名赞助商还是女子英冠的冠名赞助商，也就是说两个层级的联赛都有了一定的资金保证。这份合同是三年价值3000万英镑。

另外一份是女子英超签的本土的转播合同，三年2400万英镑。这两份合同创造了女足商业合同的价格新纪录。这就是女足发展一个很显著的变化。

张闻：就在世界女子足球出现一个有风向标和指针意义的纪录的同时，可能很多人不知道我们国内的女超联赛昨天（4月7日）开幕了。揭幕日共有三场比赛，我看了一下网络播出数据，三场比赛加在一起大概有15万人观看，相比以前肯定是进步了。但是从话题度来说，我想肯定大大之前亚洲杯夺冠所制造的声量。

陈敏：现在比较痛心的一点就是说，为什么大家对于女超联赛知道得比较少、关注度也比较少，说到底还是转播的问题。我查了一下资料，好像是我们2015年女超联赛，8支球队参赛，当时只有乐视转播。近几年也有一些转播，但是并不像男足中超联赛一样是一个完整的赛季，每轮都有转播。没有转播，没有关注度，加上疫情情况下采用赛会制，大家提不起太大兴趣关注。

从商业价值看，如果在市场上没有引起热度的话，它的商业价值势必比男足低很多。今年女足夺得了亚洲杯冠军之后，接下来几年还有亚运会、世预赛等等比赛要打，其实它的关注度应该得到提高。应该有多一些的转播平台去转播，稳定地、持续不断地转播女足的比赛。

张闻：形成一个持续关注很有挑战。譬如就算是乒乓球那么多粉丝，也要通过不断办新比赛，维持它在大家心中的热度。现在女足有一个创造出来的热点，但如果冷下来之后再想把它轰热一次，这是很难的，对吧？

陈敏：跟客户那边接触的体会主要是，客户的企业策略按三年五年的规划来制定。如果女足只是两三年出一个热点，企业从宣传的角度来说，都不知道应该从哪个维度去包装、宣传这个合作对象。企业花了钱赞助，获得的难道只是两三年一个热点吗？如果是这样，情况确实是挺艰难的。企业认为回报不够，干脆就不投入了。女足得不到投入，就形成恶性循环，始终得不到提升。

张闻：最近我们也看到一些有意思的尝试，而且我也被女足运动员种草了。4月刊的《时尚芭莎》中，水庆霞指导带着王珊珊、王霜等一起拍了时尚大片。其中有一张照片，拍的不知是谁的脚，穿着罗意威2022年的新款高跟鞋，鞋跟正好有朵玫瑰，映衬了我们中国女足铿锵玫瑰的标签。这样包装下的女足还是很吸引人的，尤其是她们身上所展现的英气和新时代女性对自己的期望是非常契合的。这些情景是我们很愿意看到的。我们怎样去找好切入点去引起大家的女足更大的关注呢？

陈敏：无论是女足国家队也好，女超也好，对比赛应该做更多的包装。现在有自媒体、有短视频，可以做多点反映女足特色的内容。然后我们考虑怎样导流，让更多的人去看。只有更多人关注到了，它的商业价值才能提升，才能吸引更多的赞助商来了解女足。这样我们推广女足、推广铿锵玫瑰的时候，赞助商就不会有那么多的迟疑。关于“铿锵玫瑰”，我记得特别清楚，女足夺得亚洲杯冠军的前夕，我拉着上初中的儿子看球，我提到铿锵玫瑰，他就问我为什么叫铿锵玫瑰。这就真的看得到，我们女足的话题宣传度还是很不足够。

张闻：我们现在有些女足运动员，也有想摆脱铿锵美国的想法，说铿锵玫瑰代表的可能是上一代球员。但是我个人觉得从品牌推广的角度上来讲，铿锵玫瑰是特别好的一个品牌，应该维持下去。不断地称呼她们新一代铿锵玫瑰是没有关系的，因为好不容易有这么一个品牌，我觉得不应该放弃。这是我的观点。

陈敏：同意您的观点。一个品牌的建立是很难的，我们已经建立起来一个铿锵玫瑰，在我们这代球迷的心目当中已经有这个话题了。我们再换一个话题，就又要重新培养了。市场上的一个产品，它可能延续了几十年，尤其欧美的品牌可能延续了上百年，才能够有一个品牌的积淀。女足品牌也是一样，沉淀下来价值更大。

张闻：商业推广是一个非常专业的领域，它不像大家想象的一样，就是有活来我就做、我就接商业推广。真的是这样就太简单了。正因为没这么简单，我们看到一些运动员的商业价值不可持续，他们没有得到一个非常好的规划。

我们看到中国运动员中，最成功的案例应该是姚明。他通过不断选择赞助商，通过仔细规划个人发展轨迹——包括曝光的高潮期什么时候侧重在国内、什么时候在美国等等——来实现商业价值的释放。这背后有个专业团队去做这些事情。通过这些专业的运营，才能帮助运动员把他们多年的辛苦付出转化为真正的商业价值，影响到更多人。我们希望铿锵玫瑰这个品牌能够继续流传下去，也希望有一天我们国内的一场女足比赛也能有9万的现场观众，或者至少8万人，因为我们有八万人体育场。非常感谢两位今天参与我们的话题讨论，我们下期节目再会。

注：本文所用图片来自网络