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咖啡缘何钟情体育营销?

林苑 体育大生意 2023-05-09

|林苑
现磨咖啡行业的市场规模正在逐渐提高。

上世纪八、九十年代,外资品牌开始掘金中国市场,宝洁、微软、毕马威等外企进入中国,也无形间向国人传递了咖啡的消费习惯和消费文化。彼时,中国的现磨咖啡市场还是无人开拓的草莽之地,国人对咖啡的认知仍旧停留在速溶咖啡阶段,直到1999年,星巴克以“新式舶来品”的身份进入中国,凭借品牌圈层定位抓住一批核心消费者,但受限于当时国内消费水平,星巴克长期面临亏损境地。

作为可选消费品,现磨咖啡的发展离不开中国经济的发展。城镇化的不断提高带动了白领群体的扩大,消费升级的浪潮也让现磨咖啡群体不断扩容。艾瑞咨询数据显示,2022年中国现磨咖啡市场规模已经达到1191亿元,预计至2024年,市场规模将到达1917亿元,受国内庞大的人口规模影响,即便咖啡行业在不同的业态模式下已经出现了拥有领先优势的企业,国内的咖啡行业发展仍具备着无穷的想象空间。

由于咖啡行业的迅速发展和消费者对于咖啡接受程度的日益提高,咖啡市场的多方混战日益激烈,白热化的竞争在营销领域尤为突出,而体育具备着较强的社交属性,尤其是全球性赛事本身所带来的的传播效应,更是咖啡品牌提高品牌曝光度、加强社交媒体营销和打造良好的品牌信誉度的有力武器,体育营销也因此成为咖啡品牌营销战中的重要一环。其中,以瑞幸、库迪、咪咕、隅田川等为代表的国产咖啡品牌各自铆足脚劲,鏖战体育市场。

   


幸运的瑞幸,更具谋略和创新
在一众国产咖啡品牌中,瑞幸已将体育营销玩得炉火纯青,其中最让人津津乐道的当属对 “宝藏女孩”谷爱凌的押注。

北京冬奥会期间,18岁的谷爱凌完成了挑战极限的1620高难度动作,夺得了北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌。瑞幸咖啡更是凭借其在赛事前就签约谷爱凌的独到眼光被称为“最有眼光的营销布局”。

事实上,瑞幸押注谷爱凌的成功并非偶然。在此之前,瑞幸已经广泛涉猎路跑、篮球、电竞、排球、网球等细分领域,积累了丰富的经验,这才有了提前布局冰雪的筹谋。

同时,瑞幸的体育营销深入灵魂,从产品设计到品牌理念,无一列外都和体育高度融合。谷爱凌夺冠后,瑞幸上架“谷爱凌推荐”菜单,全民发券、晒照活动等,刷足了存在感。这样巧妙的融合,粉丝能不为其埋单?

体育象征着青春、激情、专业和健康,这和以“专业、年轻、时尚、健康”为理念的瑞幸咖啡一脉相承,很容易引起消费者的共情。

2019排超全明星,瑞幸场边广告

瑞幸咖啡的营销总是独辟蹊径,别具新意,他们还以其敏锐的洞察力发现了电竞领域的真空和蓝海,嗅到味道的瑞幸与EDG开启全新合作,EDG电子竞技俱乐部S11冠军选手成为瑞幸种草官,消费者购买椰青冰萃即可拥有EDG电子勋章,狠狠地吸了一波年轻人的粉。

   


库迪咖啡:熟悉的营销,杀出个黎明
在卡塔尔世界杯,瑞幸未赞助任何球队而是巧借巴西咖啡豆进行营销,手法紧贴年轻和时尚,多样话的互动方式,全方位融入消费者的生活。
阿根廷夺冠,比球迷更欢呼雀跃的或许是咖啡品牌库迪。这时的“库迪咖啡”还名不见经传,通过成功押宝阿根廷球队在一夜之间声名大噪。

库迪咖啡这个名字对消费者来说可能还比较陌生,很多人甚至以为它是瑞幸的子品牌,但它的创始人大家都很熟悉,曾担任过瑞幸咖啡的创始人以及前董事长陆正耀。因而库迪之于瑞幸,人们也习惯用“熟悉的配方,熟悉的味道”几字来评价。

库迪押宝阿根廷和瑞幸押宝谷爱凌的营销策略如出一辙,甚至阿根廷夺冠后以“潘帕斯蓝”作为主色调的限定饮品,百城千店狂欢节9.9元起等系列活动也是那么相似。营销领域的激烈竞争最终导致行业内残酷的价格战,库迪的营销可以说是极其野蛮疯狂,就像它以飓风般的速度四天内狂开200多家店那般疯狂。虽说简单粗暴了些,但成效却相当显著。

库迪咖啡潘帕斯蓝系列限定饮品

库迪咖啡的体育营销还具有长线思维,它从品牌的顶层设计出发,从年轻化、时尚化和国际化的角度思考和决策。继成为阿根廷国家足球队中国区赞助商之后,又冠名了成都马拉松。无论是成马还是世界杯,它都是提前谋划和布局,还抓紧了此类营销的长尾效应,这对于树立和提升品牌形象意义重大。

库迪咖啡冠名成马

此外,近期,库迪还与手游“顶流”王者荣耀破圈合作,以王者荣耀中5位高人气IP角色经典形象为设计灵感,融合库迪咖啡品牌及产品特色元素,推出王者荣耀定制产品“桃醉系列饮品”以及限定周边礼品。

相较于瑞幸,库迪的体育营销可谓是青出于蓝。库迪咖啡布局“现象级”体育IP的下一站将落子何处?

   


“健康”驱动下 ,咖啡+体育的更多可能

咖啡和体育的结合从初识逐渐步入深交,从表面的接触到与产品的灵魂融合,无处不在体现咖啡的活力和体育的精神。

咖啡的体育营销在过去取得了不错的成绩,其与体育IP、运动鞋服等的合作也渐入佳境。(延伸阅读:体育服饰品牌为何扎堆杀入咖啡“红海”?

随着科学技术的不断发展、人们消费水平的不断提高和健康观念不断深人心,咖啡的体育营销也需紧跟时代脚步,研究新的咖啡+体育的营销模式,用新玩法黏住消费者。

1.沉浸式观赛体验,演绎“咖啡+体育”到极致

咪咕做咖啡,是认真的,做体育,是专业的,做咖啡+体育是极致的。无论世界杯还是CBA,咪咕玩出一手“内容+场景+渠道+科技+社交”的差异化营销,让球迷和咖啡迷都记住了这个品牌。这与咪咕咖啡探索一种极致的咖啡体验营销不谋而合。

咪咕咖啡告诉我们,看球,氛围更重要,咪咕咖啡营造的沉浸式观赛氛围,为广大球迷提供了“边看边玩”的全新模式。极致的内容供给,极致的科技加成,赋予咖啡消费场景极致的沉浸式氛围体验。

2.赢在大赛

9月的杭州亚运会,中国品牌即将迎来在国际竞技场的集体盛放。作为杭州亚运会官方咖啡供应商、杭州潮咖的代表,隅田川咖啡将用本土咖啡款待世界各国的来宾,让品牌知名度再上一个台阶。可以说亚运营销是隅田川咖啡积累品牌资产的重要一步,也是踏上品牌出海之路的通行证。

杭州亚运会圆梦系列中国普洱挂耳咖啡

而此前鲜有体育营销动作的星巴克,在2021年签约成为成都大运会咖啡类官方独家赞助商,通过提供高品质的产品和服务参与大运会的筹备、赛事保障,试图凭借“星巴克+大运会”的跨界组合碰撞出不一样的火花。

作为咖啡界传奇的星巴克,没有像传统企业那样铺天盖地大势营销,它很少在媒体杂志上宣传。一直低调营销的星巴克,为何也意欲赞助大运会这样的大型国际赛事。大运会是全球的盛会,如果能借用好这样的机会,星巴克的品牌将更加深入人心,影响力也将达到一个新的台阶,另外行业竞争激烈也是外在因素。不过,这对注重体验营销的星巴克第一次尝试跨界合作大型国际体育赛事,也是一个挑战。

虽然火花最终没有点燃(成都大运会咖啡类赞助商已变为本土品牌壹丁咖啡),不过,随着星巴克在北美体育营销领域的潜力不断被挖据,星巴克以后或许将会在中国体育营销上有更多尝试。

3.强调体育基因

Tims天好咖啡的创始人Tim Horton曾是NHL多伦多枫叶队传奇后卫,这让天好咖啡能够从体育消费者角度出发,提供身临其境、可享受和分享咖啡与冰球的世界。

而在中国市场,天好咖啡首先将目光投向电竞,其线下电竞主题店的体验式营销设计,既专又精。为年轻客户创造更好的沉浸式体验。店内设置的电竞咖啡饮品以及电竞潮流周边,将电竞的“社交互动、态度主张和年轻文化”融合到天好咖啡门店空间中,这提升了咖啡场景的整体活力。

同时,天好咖啡把虚拟的数字和咖啡实体高度融合,推出了电竞主题店限定野区踏青冷萃、红buff冷萃及你拿buff我拿玛铁奇朵三款新品,并同步上线红蓝BUFF气泡饮,电竞周边产品等主题店专属产品。以年轻富有活力的场景吸引更多的年轻人,让电竞主题咖啡店能成为电竞爱好社群的聚集地。

自媒体时代,人们通过碎片时间获取知识和信息,短视频、直播等创意内容的出现,不仅开辟了线上体育内容的新模式,还加速了体育营销朝着与线上平台深度绑定的“线上体育生态圈”而去。,不论未来如何变化,运用什么样的宣传途径,咖啡在体育营销领域本质不会变。育营销之争,本质是流量之争,消费者之争,也是品牌核心竞争力之争。 

注:本文所用图片来自全体育图片社及网络



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