作者 | 周文君

来源 | 互联网前沿（ID：netqianyan）

品牌有多重要？

品牌是企业的立身之本，得品牌者得天下。

联合国工业计划署曾统计，知名品牌占全世界营业额50%以上！

品牌也是一个国家的脸面。

日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”

今年1月，备受关注的2018“世界品牌500强”发布，美国有223个品牌入选，中国仅38个；其中100岁及以上的“百年老牌”多达213个，而中国只有茅台、青岛、五粮液和中国银行拥有超过100年的历史。

对比何其惨烈！

而背后的原因更惨烈。

数据显示，中国经济的28个主导产业，21个被外资控股，每个产业前5名都是外资企业。

这就导致，中国年产90亿双鞋，但利润却干不过一个耐克；7万家茶企的利润总额没有立顿一家高......

在日化企业里表现得更明显，四家外企掌握了80%的市场，中国上千家日化企业只能通过低价竞争20%的低端市场份额！

在这种处境下，国产品牌几乎没有竞争力，从1994年起，快消品行业但凡叫得出名字的民族品牌都陆陆续续被收购了，“中华”牙膏被联合利华收购、“三笑”牙膏被高露洁收购、“大宝”被强生收购、“小护士”被欧莱雅收购、“熊猫”被宝洁收购……

即使倔强地拒绝“卖身”，最终也会被强大的外资挤压，沦为二线，三线品牌，最终没落。

“两面针”是国内第一支中药牙膏，也是国产牙膏第一股，创办至今已经77年了，然而自2006年起就一直亏损。而今的两面针不断变卖金融资产，1.5亿借款到期两度续借，活得有多艰辛不言而喻！

如今，民族品牌又一面旗帜即将倒下了。

“田七”1.63亿贱卖！

近日，“田七”牙膏出现在阿里司法拍卖平台上，起拍价为1.63亿，6月11日开拍。

千万别以为1.63亿很多，要知道“田七”这次是整体拍卖，包括其所有的土地权，以及地上的房屋、建筑物、生产设备，还有“田七”57个商标等。

这样算下来，完全就是白菜价甩卖！

然而，截止到发稿，却没有任何一个人报名......

想当年田七与高露洁、佳洁士、中华被称为牙膏界“四大天王”，早在2003年就年销4亿支，营收10亿。

没想到如今却落得如此境地，唏嘘！

但其实，田七被拍卖本来有可能会受到资本市场的欢迎，但是梧州市ZF对竞拍者的要求太“苛刻”了：

1.竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名，或者与行业领先企业有合作关系；

2.竞买人拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。

从以上拍卖规则可以看出，此次拍卖不是为了变现，而是为了给田七找一个好人家，重现品牌当年的辉煌。

但是，停止的生产线要重新恢复不是件简单的事情，需要规划，而规则第二条却明确要求要在一个月内，简直是强人所难。再者，田七已经沉寂多年，其市场已经被瓜分得差不多了，想要恢复当日荣光，何其艰难。

这样看来，此次拍卖流拍的可能性相当大。

一旦流拍，后面那就接着二次拍卖，如过再流拍，文君也不知道会发生什么.....

民族品牌死亡百生相

要说起“死亡”的品牌最多的就是在快消品行业，而且每一个“死亡”都堪称经典案例。

如今宝洁和联合利华这两家国际巨头几乎垄断了我国的快消品行业，下面我们就来说说，国产品牌是怎么被“搞死”的。

第一招：借鸡生蛋

 “借鸡生蛋”的要点在一个“借”字，必须以信誉作保障。

1994年，联合利华以1800万美元资金入股，并采用品牌租赁的方式经营“中华”牙膏。由于其擅长营销，“中华”牙膏被包装成民族品牌的荣耀，变成了外资企业赚取国人情感的工具，每年为联合利华贡献近10亿的营收。

至今依然有很多百姓不知道，虽然品牌中还带着“中华”二字，但已是外企经营。

被强生收购“大宝天天见”的大宝SOD蜜也是如此。

第二招：买鸡生蛋

“买鸡生蛋”则更狠，彻底买断品牌和经营渠道，再重新生蛋孵小鸡，而鸡在孵出小鸡后就直接被吃了。

上世纪90年代初，洗涤市场流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法。后来宝洁在买断“熊猫”之后，利用其影响力为旗下的汰渍、碧浪等产品扩张做铺垫。如今，超市里好的货架和显眼的陈列区等优质资源都被宝洁霸占，市场再难寻“熊猫”痕迹。

被欧莱雅收购的小护士和被德国美洁时收购的活力28同样也是遭到如此“迫害”。

第三招：多品牌围剿

这也是国际巨头最擅长的一招。

以牙膏为例，事实上，几乎所有的牙膏就一个作用清洁，但如今市场上流行的含氟牙膏、抗敏牙膏、含盐牙膏等，都是国际巨头的杰作，以彰显其“高技术”，在民众中树立国产牙膏没技术、不值钱的反面形象。

洗发水也是如此，什么去屑、柔顺、防脱等等各种名头也是他们搞出来的。

朴素的国产品牌完全无力抵挡。

第四招：转型或多元化，二选一

凭借强大的资本，外资几乎横扫了中国市场，中国上千家日化企业只能通过低价竞争20%的低端市场份额。

20%，低端市场，上千家企业，竞争激烈可想而知，转型或者多元化，二选一，才有可能有活路。

“田七”选择了多元化，相继推出了田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等产品，但是多元化需要强大的资本支撑，“田七”一个小小的民营企业光是研发就几乎耗费所有人力物力了，哪有那么多钱去和外资拼营销呢？最终落得个资金短缺，被迫停产的结局。

“两面针”则选择了跨界，搞医疗、搞房地产，但我们都知道“不务正业”难有好结局，现在也是一蹶不振。

后记

外资收购、国企改制、市场竞争、品牌老化、消费升级……每个民族品牌的成长都可谓是历经九死一生。对于失败者，我们唏嘘、我们感慨，却又无可奈何。

当被外资包围着的95后、00后成为消费的主体，他们显然不会在乎田七们曾有过的荣光。

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