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资本逃离，营销翻车，暴跌270亿，关店300家！坚果龙头跌落神坛

周松涛 首席财经观察 2023-06-15



后流量时代，初代品牌不再那么香了。


出品 | 首席财经观察 作者 | 周松涛

三只松鼠迎来巨量解禁

今天（7月12日），坚果龙头上市公司三只松鼠有1.74亿股首发限售股解禁，解禁市值为39.82亿元人民币，占总股本的43.40%。

解禁限售股是指受到流通期限和流通比例限制的取得流通权后的非流通股可以上市交易。

本次申请解除股份限售的共有3名股东，分别是公司控股股东、实际控制人章燎源，安徽燎原投资管理有限公司，安徽松果投资管理中心(有限合伙)。


资本市场上，三只松鼠今天股价收盘下跌2.7%，报收21.95元每股，接近调整新低。


此前一年期限售股解禁，三只松鼠曾频繁遭遇股东减持，有的甚至是清仓式减持。

三只松鼠于2019年7月12日登陆创业板，2020年7月12日，一年期首发限售股解禁，三只松鼠原第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人第五大股东Gao Zheng Capital Limited原分别持有20.61%和4.22%股份。

2020年7月8日，解禁期还没到，IDG资本旗下的NICE和Gao Zheng基金就公布了减持计划，表示将在6个月内减持三只松鼠不超过公司总股本9%的股份。

2020年7月15日，三只松鼠再次发布公告，第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED也拟减持股份不超过3609万股，不超过总股本的9%。

截止到2022年上半年末，Gao Zheng Capital Limited已完成清仓。2022年6月27日至6月30日，Nice Growth Limited再次减持三只松鼠419.6万股，减持比例达1.05%，其持股比例降至13.57%。

按照Nice Growth Limited此前公布的《减持计划告知函》，其计划在自2022年4月29日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易或在自2022年4月29日起3个交易日后的6个月内通过大宗交易、协议转让方式，减持三只松鼠合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。 

此次三年期限售股上市流通，三只松鼠是否会再次遭遇股东减持，暂时没有官方公告。

由于此前频繁遭遇减持，此次超过40%的限售股上市流通，投资者可能仍然心有余悸。

三只松鼠也曾无限风光

2012年，在安徽芜湖，一位70后草根出生的年轻人章燎原创立了三只松鼠股份有限公司。

2012年到2019年，仅仅七年时间，三只松鼠就成为国内绝对的坚果龙头公司。

自2014年起，公司连续五年位列天猫商城坚果类目成交额第一。

2019年双十一，公司以10.49亿元销售额刷新中国食品行业交易纪录，被《华尔街日报》《路透社》《彭博社》等外媒称为“美国公司遭遇的强劲对手”“中国品牌崛起的典范”。

2019年三只松鼠销售总额突破100亿大关，成为休闲零食首家破百亿销售额的企业，七年累计坚果销售收入突破300亿元。

三只松鼠成为无数消费者休闲零食的首选，品牌形象深入人心，特别深受年轻人的青睐。

三只松鼠在设计商标之时就开创性地引入拟人化的卡通松鼠形象，打上了时尚、潮流、创新的标签，迅速受到了大批年轻消费者的青睐。

2019年7月12日，三只松鼠在创业板敲钟上市，毫无悬念地成为互联网休闲零食第一股，发行价为14.68元，不到一年时间，三只松鼠的股价犹如坐上火箭，直冲云霄，最高价一度高达91.59元每股，总市值超过360亿元。

2019年8月份，三只松鼠上市后的首份成绩单亮相。

2019年上半年，三只松鼠实现营业收入45.11亿元，同比增长39.58%；归母净利润2.66亿元，同比增长27.94%。三只松鼠无论是营收还是净利润，均呈现两位数的高速增长。

从营收和净利润的规模以及增速来看，三只松鼠的业绩全面领跑零食行业。

三只松鼠跌落神坛

上市后的第一份成绩单亮眼，但此后业绩则出现反复。

2019年三只松鼠总营收101.94亿，同比增长45.61%，净利润为2.49亿，同比下降17.8%，增收不增利，净利润开始下滑。

此后，三只松鼠业绩持续反复，2020年度报告，公司营业收入97.94亿元，同比下降3.72%，净利润3.01亿元，同比增长26.21%。

2021年，三只松鼠实现营收97.7亿元，较2020年同期的97.94亿元减少0.24％，这是三只松鼠连续第2年出现营收下滑；归属于上市公司股东的净利润约为4.11亿元，同比增加36.43％。

2022年一季度，三只松鼠一季度营收30.89亿元，同比减少15.85%，归属于上市公司股东的净利润为1.61亿元，同比减少48.75%。


近年来，三只松鼠的营收持续减少，净利润连续两年增长之后，今年一季度下滑幅度较大。

一季报公布之后财报公布之后，三只松鼠股价两天就跌去25%。此后，三只松鼠的股价一直萎靡不振，截止到今天收盘，三只松鼠股价为21.95元每股，距离最高点跌去了70%，总市值只有88.02亿元，距离巅峰时期的360亿，市值蒸发超过270亿元人民币。


股价暴跌同时，资本也在加速逃离，此前，三只松鼠多次遭遇股东减持。

2017年，章燎原表示，“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统，在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”

2019年，他就自我否定，并放出豪言，2022年，三只松鼠将开设10000家线下门店。

2022年到了，三只松鼠万家门店的目标并没有实现，只有目标的十分之一不到，并且关店的家数越来越多。

“三只松鼠2年关店300家”登上热搜，网友调侃称，现在“三只松鼠”都快变成“一只松鼠”了。

三只松鼠的烦心事不仅如此。
2021年6月份，三只松鼠还爆出了两名前员工因为私自“捡”公司废纸箱卖钱获刑的奇葩事件。

三只松鼠营销翻车，更是让其形象一度跌入谷底。

2021年12月26日，三只松鼠登上微博热搜。有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”妆容，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，此事在微博上引发争议。


当天，三只松鼠火速回应，发布声明表示，经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。对于网友由此产生的不适感，三只松鼠深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。

不管是不是无心之举，也很快进行了道歉，但此事还是影响了三只松鼠在部分消费者心中的品牌形象。

三只松鼠抓住了互联网的绝佳红利，最初发展期正是电商的快速发展时期，三只松鼠也加大推广力度，捕获了无数年轻人的心。

成也互联网，败也互联网，三只松鼠过分依赖原有销售平台和流量模式。

随着快手，抖音，拼多多等平台的崛起，互联网流量开始进入去中心化时代，原来重度依赖淘宝，京东等电商平台为销售渠道的三只松鼠显得力不从心，跟不上互联网时代的步伐。

后流量时代，初代品牌开始不吃香。

线上流量遭遇瓶颈，线下渠道并没有能提供有效支撑，2021年，线下门店投食店和联盟小店销售营收共计15.67亿元，仅为三只松鼠总营收的16.03%。

线上和线下均遭遇困境，三只松鼠的竞争对手却越来越多。

休闲零食的门槛很低，每天都会新的玩家入场，三只松鼠，良品铺子，百草味加起来的市场占有率不到20%，超过80%的市场份额被剩下不太知名的品牌占领。

休闲零食，消费者的忠诚度并不高，有新的品牌，新的口味产品，消费者可能并不会留恋初代品牌。

加上三只松鼠还时不时爆出负面新闻，影响品牌在消费者心中的形象和口碑，

作为消费者，希望三只松鼠能从质量和口碑上做文章，重现当初零食第一股的辉煌。

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