发布FIFA史上首台官方智能手机，vivo的非凡新旅程从国际认可开始
本文作者：罗冉峰
体育大生意记者
国际足联的英文名称缩写“FIFA”，其发音颇为接近中文词语“非凡”。以“乐享非凡”为口号的知名智能手机品牌vivo，则成为了FIFA世界杯的全球官方赞助商。5月22日，vivo开启了以“非凡吧，这是你的时刻”（下文简称“非凡吧”）为主题的世界杯营销战。vivo品牌副总裁邓力期待， 这次登陆2018年俄罗斯世界杯能引领vivo走上新一段的非凡之旅。
世界杯手机正式发布
5月22日，vivo在北京举办发布会，正式发布新款手机X21 FIFA世界杯非凡版。来自荷兰和巴西的两位传奇球星古利特、贝贝托登场助兴，更添世界杯盛事的气氛。
这是FIFA历史中第一款主题定制版官方智能手机。产品分为胜利红和典藏蓝两款颜色，机身立体镶嵌了2018 FIFA世界杯官方徽标——汇聚了足球魔力与梦想的大力神杯，设计中则融合了芭蕾、火鸟、套娃、洋葱顶、三驾马车等俄罗斯经典元素，以及飞行的足球、庆祝的运动员和欢呼的球迷等世界杯元素，是俄罗斯风情与足球魅力的完美结合。
▼X21 FIFA世界杯非凡版
功能方面，X21 FIFA世界杯非凡版还搭载了Jovi人工智能的赛事跟踪、一键设置比赛闹钟等，还能提供直播链接，实时更新比分，为足球爱好者提供全方位的信息支持。
俄罗斯世界杯期间，X21 FIFA世界杯非凡版将作为FIFA世界杯期间工作人员的官方手机——这是vivo作为世界杯官方手机赞助商的特有权益。vivo品牌向来在音乐领域有深厚功力。本届世界杯64场比赛的赛前和中场将设有“vivo非凡DJ秀”，把vivo的音乐激情带到世界杯现场。
最耀眼的曝光权益，当数闭幕式上的世界杯主题曲演唱环节。它将被定名为“vivo世界杯非凡时刻”。这也是FIFA历史上第一次携手品牌完成世界杯主题曲决赛音乐表现。
以央视为国内曝光重镇
世界杯版手机发布是“非凡吧”世界杯营销的开端，接下来近两个月时间，vivo将借助官方赞助商的身份全面曝光。当中包括赞助商必备的球场现场广告牌呈现、中场广告大屏幕呈现、展位呈现。在俄罗斯当地，vivo还将到莫斯科红场等标志性景点搭建展示区。
俄罗斯前方的另一项任务是捕捉世界杯现场的非凡时刻。vivo邀请来自世界各地的128名“vivo非凡摄影师”前往世界杯比赛场边，通过vivo手机零距离的感受和记录世界杯各国球员比赛前的雄心壮志。在发布会现场，世界杯传奇球星古利特、贝贝托，中国人像摄影大师肖全等6人作为“vivo非凡摄影师”代表，接受了FIFA的官方认证。
▼古利特（右二）、贝贝托（右三）、肖全（右四）等6人作为vivo非凡摄影师代表接受FIFA官方认证
国内的重点曝光平台，则是中央电视台的世界杯专题节目《我爱世界杯》。它是央视每届世界杯的招牌，综合了赛况报道、赛事前瞻、球队介绍、历史回顾等内容，可谓除世界杯比赛转播之外国内球迷最关注的世界杯电视节目。vivo成为该节目的主力赞助商，已占据一块电视曝光的高地。考虑到俄罗斯世界杯的比赛时间最晚不过是北京时间11点，非常适合中国球迷观赛，相关世界杯节目的收视率也有望水涨船高，再推动vivo进入更多球迷的视野。
世界杯期间，vivo的品牌将和FIFA一起，在央视以及其他平台大量曝光。主力广告片主要表现的是从参赛者到观赛者如何准备迎接大赛：世界杯开幕式前，来自东道国的芭蕾舞者在体育场通道内为登场表演做着最后的准备；球员更衣室内，主教练激情四射地鼓励球员们拼尽全力；一个阿根廷家庭围桌而坐，老爷爷在举杯庆祝世界杯到来，而小孙子正用vivo回看1986年的夺冠画面；在中国，一群足球少年在欢声笑语中踏上球场，也许正是因为世界杯的热潮，无数小朋友开始了一生追球的理想……“这是我们第一次参与世界杯营销。我们其实也在反问自己：准备好了吗？”邓力说。
毕竟，这是vivo首次参与全球性的、特定时间段爆发性的体育大赛营销，存在种种未知的挑战。为了做好准备，vivo已酝酿了一年。
“从零开始”的足球营销非寻常挑战
表面上看，vivo的世界杯营销带来的直接利益是品牌知名度的提升，但对于vivo来说，这并不是最重要的目标。邓力说：“就中国市场来说，vivo的知名度已经足够了，我们更希望通过vivo品牌与世界杯的联系，让更多的消费者更加喜欢vivo这个品牌。”
但实际上，让消费者认知“品牌与世界杯的联系”，本身就是一项高难度任务。
2014年巴西世界杯期间，世界知名数据公司尼尔森调查各大品牌的网络搜索量，前十大品牌中有四个品牌并非世界杯赞助商。2016年法国欧洲杯时，RadiumOne向1000个喜欢足球的英国人进行了提问，让他们列出5个和欧洲杯相关的品牌，结果出现了多个非欧洲杯赞助商。
这些被误认与大赛相关的品牌主要有耐克、百事可乐、嘉士伯啤酒、松下等等。它们有一个共同特征：虽然并非赛事官方赞助商，但与足球运动有强烈相关性。耐克是运动装备，可乐与啤酒都是标准的观赛饮品，松下则生产电视。再加上这些品牌本身也在足球领域有长期投入——像耐克每届世界杯期间的“擦边球”广告均为球迷津津乐道、嘉士伯是欧冠赞助商——足以建立起强烈的消费者认知。
▼2014世界杯期间，耐克的足球产品广告玩卡通概念。球迷在期待2018又有什么新意思
可见，大多数消费者其实不会去辨识品牌与世界杯是否存在官方合作关系。他们把品牌与世界杯联系起来，主要是受营销、宣传的影响。“世界杯赞助商”的身份本身只是一张“通行证”，品牌可以利用世界杯的知识产权物料推销自己的品牌。
这意味着作为“世界杯新人”甚至“足球营销新人”，vivo乃“从零开始”地建立这种联系感。四年一度的世界杯狂热中，商家摩拳擦掌、发动以足球为名义的各种营销。要在这品牌曝光狂潮中脱颖而出，打造量与质的优势既是基础，也可能更是决胜关键。
据邓力介绍，这次vivo中国总部投入了过百人的团队参与到世界杯营销当中。总部制定全球统一的营销主题，各国市场的推广部门在此基础上推出因地制宜的宣传方案。例如在马来西亚市场策划了FIFANtastic的线上自拍比赛，以及《FIFA 18》电子竞技比赛。
而另一方面，vivo在努力传达自己的品牌态度。“vivo相信每个人都有一刻值得非凡，在这场活动中，我们希望为消费者和世界杯之间创造更多的联系，让每个人不仅是世界杯的观众，更是那些非凡时刻参与者，甚至是创造者。”
谈判赞助只用了十分钟
赞助世界杯的投入无疑巨大，不过对于近年来逐渐增强体育营销火力的vivo来说，此举符合品牌的发展战略。
2009年才面世的vivo品牌，早期的营销方向同样以音乐、娱乐为主。后来vivo有意开拓更多样化的市场，因此也把目光投放到体育领域。
对vivo来说，世界杯最非凡的特点在于其影响力超越足球界，是一项重大的社会事件。它不仅是普通球迷的节日，平时不看球的人也会在决赛周期间受到感染，成为世界杯的受众。“俄罗斯世界杯的开球时间都在北京时间的晚上黄金时段，可以说也是‘非凡的时间’。”邓力补充道。
▼vivo品牌副总裁邓力
vivo也进入了国内拥有深厚群众基础的一些“小球”项目，例如羽毛球。vivo冠名了2015年苏迪曼杯。苏迪曼杯是羽毛球界最大型的混合团体赛事，当时在东莞举行。而东莞正是vivo的总部所在。
“最强原则”还体现在vivo在海外市场的针对性体育营销当中。板球是印度的头号运动，为了开拓印度市场，2015年，vivo在当地市场部门的建议下赞助了印度板球联赛。2017年，vivo把赞助合同续签两年。
至于成本方面，按照vivo近年来的发展情况，不会为企业运营带来压力。于是，vivo赞助意愿明确，与FIFA的沟通也很顺利。“只用了十分钟，我们就和FIFA达成了合作意向。”
赞助世界杯是国际市场的认可
2017年5月31日，vivo正式宣布成为FIFA世界杯赞助商，合作赛事包括2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯以及这两届世界杯前一年的联合会杯。
像众多顶级体育协会一样，FIFA对赞助商的要求不仅仅在于赞助费，合作伙伴的品牌力也是FIFA所衡量的核心因素。“vivo的销量在全国稳居前三，全球排名前五，其行业影响力得到FIFA的肯定。另外vivo过去在NBA、苏迪曼杯等体育赛事的投入，也令FIFA相信我们在体育营销方面的能力与决心。”邓力表示。
▼库里特别版vivo Xplay 6。邓力介绍，NBA球星营销与世界杯营销的不同之处在于，前者是贯穿全赛季的细水长流营销，后者则是短短两个月的爆发性营销
世界杯赞助商目前有三类，分别是FIFA合作伙伴（FIFA Partners）、FIFA世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）以及区域支持商（Regional Supporters）。前两类均可面向全球使用世界杯的知识产权内容进行营销。vivo属于世界杯赞助商，其世界杯营销也是放在其全球市场策略的视野下进行。
目前vivo主要开辟了东南亚、南亚等市场，今年则借助世界杯将进军俄罗斯。邓力指出，手机是一个人口相关性非常高的行业，走进上述区域加上中国市场，vivo已经覆盖了全球一半以上的人口。“日韩、欧美是未来的目标，但目前先打理好现有的盘子。”邓力概述vivo目前的国际布局。
vivo在国内市场的现象级表现得到FIFA认同，而FIFA认同升级了vivo的国际化成色之后，也将重塑其在国内市场的形象。邓力解释说：“我们在北上广深等一线城市的市场占有率一般为12%-13%。这次赞助世界杯，vivo不设定KPI。对于国内一线城市，我们的目标是通过世界杯打开当地消费者认识vivo的大门，认识vivo引领大家享受非凡生活的愿景。”
邓力认为，作为科技公司，营销只是一件品牌的放大器，但品牌的力量源自产品、源自技术。“vivo以‘非凡’作为品牌关键词，从早期在音乐播放、照片拍摄方面追求极致体验，到现在探索手机技术的前沿突破，我们投入最大的力量还是在于研发，在于如何用技术推动品牌前进。”
vivo目前比较焦点的技术突破有“屏幕指纹”手机的量产。与已经流行的按钮指纹识别不同，屏幕指纹把识别的媒介放置在屏幕上，这样手机就可以节省按钮空间，更加“全屏化”。
▼vivo APEX在全屏化方面接近完美
说到全屏化，vivo在其名为“APEX”的概念机中，已经实现了手机正面的屏占比达了91%。从数据上来说，vivo已经达到了理想全面屏状态的98%，只差下边框的宽度需要再缩短一点。
技术——科技企业的使命
对于科技类企业来说，体育赛事是一个展示“科技影响社会”的绝佳媒介。从企业级应用的网络解决方案、数据解决方案，到消费者层面的电视、电脑等数码产品，奥运会、世界杯等大赛乃普及相关新技术的良机。
以近几届世界杯为例，电视赞助商在每届赛事各有宣传侧重点，相关侧重点也反映了电视行业的探索方向。2010年南非世界杯索尼力推3D概念，让电视前的观众恍惚置身现场；四年后的巴西，1080P全高清（Full HD）全面应用，要为球迷提供更纤毫毕现的观赛体验；今年的俄罗斯世界杯，4K超高清（UHD）告诉消费者视觉享受的升级仍无止境。
vivo也有这样的科技情怀。邓力透露，就在6月份，vivo将发售一款革命性的手机，搭载APEX上90%以上的技术。这款手机不同于vivo以往发布的任何系列，将会拥有一个全新的命名。
“世界杯是一个世界性的舞台，vivo不仅要展现世界性的品牌形象，更应该展现世界性的产品。”邓力表示，这款手机将出现在2018年的世界杯赛场之上。新的非凡体验，也将在世界杯期间传递到消费者手中。
▼vivo的娱乐明星代言人也有浓重的体育气质，像鹿晗就是一名铁杆曼联球迷
有营销界的评论认为，vivo是“营销推动”型的品牌，擅长打渠道、上广告、做爆款。邓力并不认同这观点。vivo的市场推广确实抢眼，但它在技术方面的贡献不容忽视。过去在音乐HIFI、拍照等方面，vivo屡有突破性手笔，并促使相关标准在行业内普及。
中国市场正在进入所谓“消费主义”的时代，包装、炒作造就了一批网红产品的诞生，例如那些令人大排长龙的芝士茶、脏脏包。但网红现象就像昙花一现，要保持成长势头，产品的内涵比外表重要。
vivo已进驻的海外市场，暂时还没被消费主义浪潮席卷。邓力指出，“国外市场主要视的，还是产品质量。”其实世界杯讲的也是这个道理。每届世界杯总有某些球队打出赏心悦目的华丽场面，但最为人铭记的，始终是那支最后举起大力神杯的球队。
▼上届世界杯荷兰队的风格颇为华丽，但“无冕之王”令橙色郁金香始终不够灿烂
更值得业界深省的，是邓力的另一句话。“四年一度的世界杯很嗨，但世界杯过后我们还要生活。”世界杯营销做得再出色、广告再铺天盖地，大赛热度终将过去。无论是官方赞助商还是玩伏击营销的品牌，即使蹭到世界杯热点，但如果没有创造实际的产品价值，很快就会被用户抛弃。
“非凡”是vivo树立的品牌形象，同时也是一种自我鞭策。vivo不是因为走进世界杯而变得非凡，而是靠自身的非凡，而有机会与全球最大的足球盛会，一起创造更大的非凡。
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