菲戈代言卡尔美竟穿竞品球鞋！疑似“冤大头”似有另一步大棋
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本文作者：黑豹
体育大生意记者
北京时间4月26日，卡尔美“青劲全力、印证奇迹”品牌战略发布会在北京举行。2018年，源自西班牙的运动装备品牌卡尔美（KELME）与中国大学生体育协会合作，成为中国大学生五人制足球赛的赞助商。身为卡尔美代言人的葡萄牙传奇球星菲戈也亮相启动仪式。
退役球员以商业合作方式吸金，在业内十分常见。2017年10月，卡尔美宣布签约菲戈为“品牌影响大使”。众所周知，菲戈职业生涯中的主要装备赞助商是耐克。不过一般职业球员退役后，与装备赞助商的合同也会相应结束。菲戈离开职业赛场多年，现在签约新的运动品牌不足为奇。
然而，4月21日，菲戈在日内瓦参加了一场由联合国与欧足联合作举行的“团结之役”（Match For Solidarity）慈善足球赛。他在场上穿的依然是耐克球鞋。
菲戈是谁的代言人？
明明是卡尔美的“影响大使”，堂而皇之地穿着竞品——这“影响”非常不好啊。
在北京这场战略发布会的邀请函中，主办方对着装规范的强调只有一点，“勿穿竞品”。主办方对来宾有所要求，但对自家的代言人却似乎没有什么约束力，颇让人啼笑皆非。
▼菲戈穿耐克球鞋参加慈善赛，他和小罗分别是对阵双方的队长
这只说明了一个问题：这场合作的约束力很低。常规运动装备赞助合同中应有的“排他条款”，并不存在于菲戈与卡尔美的合作中。
其实也不是完全没有排他条款，只是非常局部的排他。据体育大生意了解，菲戈与卡尔美的合作只在中国地区生效。
菲戈的职业素养不错，几次参加卡尔美的商业活动时，表现都非常配合。不过回到欧洲他就不受卡尔美约束了。
聘请菲戈是谁的主意？
既然是中国区代言人，那很自然推导出下一个结论：签约菲戈的主导方也是卡尔美中国。
众所周知，卡尔美始创于1963年，从一家位于西班牙埃尔切的小作坊，发展为走进全球40个国家和地区的国际品牌。西班牙迄今仍为卡尔美品牌的总部。
卡尔美中国则由福建晋江商人柯永祥所拥有。柯永祥所在的远祥服饰本是卡尔美在中国的供应商。2014年，远祥拿下卡尔美在中国的所有权。
卡尔美中国花了不少力气宣传菲戈签约的新闻，但卡尔美西班牙的参与度相信很低。最明显的证据是：卡尔美西班牙官网没有只字报道菲戈签约的消息。
其实在外媒也很难找到相关的资讯。大部分关于这宗签约的吆喝，都来自国内。
▼卡尔美波兰官网倒是报道了消息——这是为数不多跟进报道的外文网页
签约国际巨星，当然要大力宣传。宣传最卖力的，通常都是花了最多心思促成事情的一方。
在这之前，卡尔美中国的注意力不在所谓的“头部资源”。柯永祥的操作手法很有“晋江系”的味道。主打高性价比，品牌形象“接地气”，靠薄利多销来争取市场……比起其他本地同业来说，大抵只缺了“央视打广告”这一招。
不上央视而省下的营销预算，被柯永祥投入到草根足球的领域。卡尔美中国先后赞助了大量业余足球资源，包括广东联盟杯、中国中学生国家队以及这次发布仪式的主角中国大学生五人制足球赛。
▼卡尔美为中国中学生国家队提供的队服
在草根赛场取得频繁曝光后，业余球迷都逐渐熟悉这个“熊爪”品牌。草根俱乐部成为卡尔美中国的大客户，采购其装备。其中“自定义球衣”的服务尤其受欢迎，它提供往往职业球队才享有的自定义设计服务。袖口、领口、图案、暗花、版型等各种球衣元素，都有相对的丰富选择。还有设计顾问与球队代表沟通方案，为业余赛场增添大量个性化亮色。
一款“中国特供”球鞋
随着卡尔美中国在草根足球市场的崛起，卡尔美中国的自主权越来越大，甚至隐隐有与西班牙总部分庭抗礼的味道。
签约菲戈之举，卡尔美总部肯定了解。周四的签约仪式上，卡尔美西班牙的代表也来到了现场。但相关报道缺席，似已体现了中西双方之间的合作关系有暗涌。
菲戈并不是唯一被卡尔美总部所忽略的“中国操作”。目前在卡尔美中国的电商渠道上，最主力宣传的球鞋产品名为“K-Fighting”。菲戈为卡尔美站台时，使用的正是这款产品。在西班牙的官网中，球迷却不会找到K-Fighting系列。
观察相关关键词的搜索结果，甚至令人怀疑这款产品有没有在西班牙大本营落地。
▼卡尔美K-Fighting系列
最卖力宣传K-Fighting的同样是卡尔美中国，因此这很可能也是一款中国区主导的产品。
而卡尔美中国与传统卡尔美最大的区别，其实在于品牌定位。卡尔美中国除了走草根路线之外，也有在职业资源方面布局。不过它拿下的资源都不在中国足球的顶层——中甲、中乙、中超预备队、女子中超……
昔日的卡尔美却是足球界乃至体育界的实力玩家。
忆当年“皇家血统”
1998年，皇家马德里穿着卡尔美的白色球衣，拿下队史上第七座欧冠奖杯。
除了皇马俱乐部之外，卡尔美赞助过的西甲球队有马拉加、比利亚雷亚尔、莱万特、马洛卡、巴列卡诺、巴拉多利德等等。1992年巴塞罗那奥运会，东道主西班牙代表团的制服也由卡尔美提供。卡尔美曾经组建过自行车队，目睹过22岁的马丁内斯在温网女单捧杯……在过去的体坛盛事中，并不缺乏卡尔美的身影。
但随着体育装备市场寡头化，卡尔美这种缺乏雄厚资本支持的品牌，在传统欧洲市场遭遇越来越多的挑战，包括在西班牙本土的资源不断流失。目前卡尔美在欧洲的赞助营销布局并不理想：只有一支顶级联赛球队（西甲阿拉维斯），旗下没有大牌代言人，赞助的领域越来越窄……
▼1998年欧冠决赛，身披卡尔美战袍的米贾托维奇破门
遭遇卡尔美这种情况的欧洲传统名牌并不鲜见，例如此前体育大生意介绍过的另一个西班牙品牌JOMA也是不复当年勇。意大利的Macron、斐乐、迪亚多纳，英国的茵宝，德国的Erima同样各有难念的经。
面对危机，各个品牌分别使出浑身解数来自救。斐乐转投韩国资本后主要走中高端运动休闲路线，品牌形象焕发新光彩；茵宝被耐克折腾了一通后，已经慢慢回归到主流足球联赛的视野；Macron更有前途，其赞助的那不勒斯假如能逆转尤文图斯赢得今年意甲冠军，那将是15年来以来首次有五大联赛冠军队身披由意大利装备商提供的球衣。
上述品牌的策略，要么转型但保持品牌形象，要么继续在老行当中打滚、死守部分核心资源。卡尔美的玩法却不是这样。在中国掀起草根风云后，卡尔美固然是有名有利，但品牌定位也同时下沉，欧陆名牌的光环正在淡褪。
平民化之路，一走难回头
卡尔美在欧洲遇冷与装备市场洗牌变革有关，卡尔美中国却是主动抹去昔日的高大上色彩。
K-Fighting是卡尔美中国售价最高的产品，价格仅略高于400元人民币，还标榜使用代表高级材质的“袋鼠皮”，真是实惠之至。
▼前利物浦球员何塞米（17号）庆祝2005年欧冠夺冠，红白配色的Kelme Master战靴甚为抢眼
卡尔美中国现在“放低身段”，日后想要重塑当年在欧陆的高精形象，却一定会大费周折。
几年前，在Soccerbible、Soccer Cleats 101等足球装备文化网站中，还会有球迷撰写上百欧元（部分款式折合人民币过千元）的中高端卡尔美球鞋的测评。卡尔美中国席卷业余界后，恐怕很少会有人想起它走过怎样的道路。
以后卡尔美能成为中国业余足球的口碑所在，但也许仅限于此。
中国资本要当主人？
做生意毕竟讲效益。灵活的中国商人擅长审时度势，但享受过荣耀的西班牙人能不能与这种思维一拍即合？
现在在卡尔美的西班牙官网上，60欧元以上的足球鞋产品同样不见所踪。某程度上来说，西班牙人即使还在回想当初荣光，也挺不直腰子要求中国人遵守自己的玩法。
▼卡尔美西班牙官网上，室内足球系列中还有60欧元价位的产品，已是全网最高
但卡尔美中国倒不是完全自成一体。卡尔美的波兰官网、卡尔美斯洛文尼亚的脸书帐号，均有跟进菲戈的签约。K-Fighting则在日本、泰国的资讯类网站或论坛都有提及，其中部分国家市场上有售相关产品。
考虑到卡尔美在西班牙本部的运营并不如意，这边卡尔美中国却在民间闯出一片天。或者柯永祥有意“反客为主”，当卡尔美的真正主人，收购卡尔美本部？
假如柯永祥确有此意，上述提到的一些耐人寻味的现象，也就很好解释了。例如本部对菲戈消息的淡化乃至无视，隐隐体现出西班牙人不愿放手的态度。但其他市场的跟进，则暗示中国方的整体影响力正在壮大。
卡尔美多个分部都在脸书上设有页面，大部分的帐号名都是“卡尔美+国家/地区名称”。然而存在一个直接叫“KELME”的帐号，这其实是卡尔美香港的帐号。
卡尔美香港属于卡尔美中国旗下。帐号中有一条分享视频，当中卡尔美另一位“新晋”代言人--也是卡尔美中国所签约、称谓为“卡尔美中阿足球形象大使”--阿根廷名将贝隆为几位身穿卡尔美球衣的孩子签名，配文说明为“贝隆参观卡尔美总部”。一看视频就知道，这个“卡尔美总部”是“卡尔美中国的总部”。但香港的卡尔美员工有意无意地有所忽略。
▼阿根廷球星贝隆（“华朗”为香港译音）造访卡尔美“总部”
柯永祥过去说过，“梦想重回马德里。”正常来说，卡尔美要不要力争增加本土赞助份额，是西班牙本部操心的事情。当然，假如卡尔美真的从西班牙品牌变成中国品牌，柯永祥就可以名正言顺地执行西班牙当地的操作。
从“皇家血统”变成“与民同乐”，末代皇帝溥仪经历过这种剧变，最后的口碑倒还可以。58年历史的西班牙品牌走同样一条路，也不是不合适。
注：本文所用图片来自网络
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